社交媒体三农内容发展趋势洞察

克劳锐出品2022.3克 劳 锐 指 数 研 究 院2克 劳 锐 指 数 研 究 院研究说明三农：农村、农业、农民创作者：研究平台内介绍标签以及创作内容含有“三农”、农村、农业、农民等关键词的创作者内容：内容标题、描述等含有“三农”、农村、农业、农民等关键词或参与平台相关“三农”活动的有关内容研究定义： 数据来源： 数据周期： 本报告主要针对有关“三农”创作者以及“三农”相关内容以微博、抖音和快手三个平台为范围的分析研究研究说明数据说明研究范围： 克劳锐指数研究院、热浪数据、其他平台公开数据2021年6月1日-12月30日报告研究问题3 “三农”内容创作者和粉丝现状 “三农”题材内容特点 各平台“三农”内容特点和差异 “三农”题材内容价值聚焦克 劳 锐 指 数 研 究 院4报告要点总结克 劳 锐 指 数 研 究 院社交媒体成为“三农”内容创作与传播的“新农具”真实与劳动场景更易渗透内容，引发粉丝共鸣“三农”题材IP打造流量、电商与文旅经济价值“三农”创作者处流量洼地，上升空间有待释放01020304“三农”内容发展现状聚焦“三农”内容特点分析“三农”题材内容价值洞察0102035目 录contents克 劳 锐 指 数 研 究 院5克 劳 锐 指 数 研 究 院“三农”内容整体发展趋势“三农”创作者与粉丝现状Part one01农村互联网普及率稳步持续增长，“三农”内容体量在各新媒体平台初见规模74.60%0.75876.50%76.40%79.80%78.30%38.40%0.39846.20%52.30%55.90%59.20%2018.122019.62020.32020.62020.122021.6城乡地区互联网普及率城镇互联网普及率农村互联网普及率 数据来源：CINNC、《2021抖音“三农”数据报告》、《2021快手“三农”数据报告》、微博平台“三农”话题官方数据，数据统计截至2022年1月18日7l我国农村网民规模达 2.97 亿，占网民整体的 29.4%；农村地区互联网普及率为59.2%，同比上升6.9%l“下沉”成为平台内容发展的趋势之一，各平台“三农”内容体量已初具规模克 劳 锐 指 数 研 究 院“三农”短视频2亿+条内容 日均播放10亿+“三农”相关话题20亿+阅读量“三农”相关短视频播放量3000亿+社交媒体成为“三农”内容创作与传播的“新农具”8传统媒体时代“三农”新媒体时代“三农”政策、实时讯息… … 广电媒体、政务网站l政策、实时讯息l美好乡村生活l“三农”知识l… … l短视频平台l社区平台l… …l“三农”内容借助社交平台的新内容形式快速发展，传播渠道更多元、内容外延更丰富，社交媒体成为“三农”创作与传播的“新农具”。l各平台结合自身内容特点适时推出“三农”故事征集、家乡风采展示、农人扶持、助农带货等活动，积极引导“三农”内容创作。克 劳 锐 指 数 研 究 院传播媒介多元传播内容丰富“三农”账号处流量洼地，东北老铁与华南靓仔最爱分享生活与美食内容l快手平台东北老铁最多；l抖音“三农”创作者集中东南部省份；l而微博上“三农”账号多在华东、华南地区且媒体号居多。l各平台“三农”账号超8成以上集中在尾部，大量创作者有待开发空间。l农村生活与乡野美食领域内容是“三农”题材内容的主要组成部分。18.7%3.2%6.8%84.2%96.8%93.2%抖音快手微博头腰部尾部山东辽宁内蒙古吉林河北山东河南云南广东四川北京广东江苏山东湖北抖音快手微博生活生活社会新闻/资讯美食颜值畜牧业美食美食 电商各平台“三农”创作者地域分布TOP5各平台“三农”账号粉丝量级分布各平台“三农”账号内容关联垂类分布TOP39数据来源：克劳锐指数研究院数据说明：抖音、快手200w粉丝以下为尾部创作者，微博100w粉丝以下为尾部创作者克 劳 锐 指 数 研 究 院抖音快手微博“三农”账号粉丝主要集中于东南沿海及华中地区省份，中青年更关注“三农”内容快手河北山东辽宁广东河南抖音广东河南山东江苏四川微博北京广东浙江江苏海外各平台“三农”账号粉丝地域分布TOP5各平台“三农”账号粉丝性别分布各平台“三农”账号粉丝年龄分布l抖音、快手两平台“三农”账号粉丝年龄分布相似，31-40岁用户占比最高；l微博平台“三农”账号粉丝相对年轻，18-23岁用户占比最高。 数据来源：克劳锐指数研究院1018岁以下 18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50以上抖音快手微博62.50%快手抖音微博男女克 劳 锐 指 数 研 究 院l微博平台有一批海外用户关注“三农”内容；l快手平台“三农”粉丝集中在中部地区；l抖音平台广东粉丝数占比超过5成。l快手平台“三农”创作者的女性粉丝数占比最高达62.5%；l抖音、微博两平台“三农”创作者粉丝的男女比例相对均衡。克劳锐洞察：“三农”内容链接更多角色，展现生活多样性11克 劳 锐 指 数 研 究 院三农题材外出务工人员小镇青年城市人群一线生产农民l来自乡村的外出务工人员通过新媒体“三农”内容了解家乡变化、寄托思想之情、缓解城市焦虑l社交媒体平台为小镇青年自主创业、丰富娱乐生活等提供新环境和新场景l城市用户通过新媒体平台打开乡村视野，了解更多地方文化、地方特色l一线生产的农人借助“三农”+知识内容汲取生产劳动经验，探索生产新机遇，触达及时惠农政策5克 劳 锐 指 数 研 究 院Part two02l“三农”内容有哪些类型？l“三农”内容的特点如何？l各平台“三农”内容有何差异？ 从生活分享到知识科普再到小店的商业化经营，“三农”题材兼容多种内容13克 劳 锐 指 数 研 究 院美食生活记录生活分享资讯农业/畜牧业知识/资讯采摘赶海户外类电商“三农”小店知识资讯类“三农”内容分享经验、传播政策，助力农民落实生产劳动知识传递，专家分享助农经验“三农”领域学者、专家以及部分“三农”经验丰富的人加入知识分享团体，致力于知识输出与经验分享14政策解读，传达最新惠农信息l医保、补贴等农民生活息息相关政策内容l农业、畜牧业最近惠农政策调整解读l实时“三农”信息传达@戏说三农粉丝：2.5w+平台：微博内容：l “三农”知识+财经内容l “三农”政策l 农民农业生产息息相关实时内容… …@郭老师说农业粉丝：164.8w+平台：快手内容：l 农业养殖l 致富农民的信息和经验。l 关键词：散养、涨膘、玉米、涨价、粮食… … 知识/经验资讯/政策知识资讯生活分享户外类小店克 劳 锐 指 数 研 究 院特点：科学与实践并重，专家入场指导、资深务农人实践出真知共同助力 场景选择专业要求高 实践出真知林场草原放牧养殖 … …专业的农业知识及时的农业资讯… …农作物的生长过程秋收与春种 … …@李文娟三农科普平台：抖音国务院政府特殊津贴 专家、知识科普针对性专业度实践性15@贾老师聊三农平台：快手农业知识最新农业资讯肥料、农药、种子生活分享户外类小店克 劳 锐 指 数 研 究 院知识资讯生活记录与美食分享是“三农”内容的经典主题16数据来源：克劳锐指数研究院数据说明：“三农”账号范围为研究平台内所有“三农”垂类账号 知识资讯生活分享户外类小店克 劳 锐 指 数 研 究 院•