抖音服装类直播带货观察

克劳锐指数研究院克 劳 锐 出 品2022.2克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院数据说明研究说明本报告中所称“服装类直播”指的是单场直播商品中服装类商品数量占比大于50%的直播场次抖音平台TOP2000直播带货销额场次内容、服装类直播TOP1000销额场次内容克劳锐指数研究院、热浪数据及其他平台公开数据2021年7月1日-12月31日2克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院本报告核心结论3尾部达人带货销额追赶头部主播、中小自营品牌拥有更高的粉丝粘性蓝V、自运营品牌贡献高销额场次占七成消费者聚焦国货品牌；新品牌瞄准用户消费理念快速布局、出圈时事热点塑造品牌新形象，推动声量与销量双增长直播风格同质化但品牌尝试反季营销、直播走秀等新玩法克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院4克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院同比上涨超过410%规模增速超过108% 服装：19%头部KOL为主，商品繁杂，美妆护肤、电器等全品类直播美妆：18%美妆护肤类专场类直播带货食品饮料：12%继服装、美妆，食品饮料品类带货直播位居第三其它5 截至2021年8月，抖音电商大盘同比实现高速增长，商品订单量增幅同比上涨超过，消费人群规模增速超过 2021年7-12月服装类直播在抖音占比超过美妆护肤品类占据抖音电商商品订单增速与消费人群增速2021年7-12月抖音直播带货销额TOP2000场次带货品类数量分布 数据来源：抖音电商、热浪数据抖音平台商品订单增速可观，服装品类直播专场高销额场次数量占比第一克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院2021 Q3抖音穿搭类优秀主播主播名称直播观看次数直播评论次数袖恩女装5000w+400w+睦火火5000w+300w+白伊伊的女装店5000w+300w+chicmoss大表姐3000w+500w+随源隋心3000w+100w+千屿sheila2000w+400w+周小迎studio2000w+80w+胖大敏2000w+70w+坚强的藕妹2000w+60w+琴琴妮1000w+70w+2021 Q3抖音服装行业优秀直播企业号主播名称直播观看次数直播评论次数鸿星尔克品牌官方旗舰店3亿+2500w+adidas官方旗舰店2亿+1500w+太平鸟女装官方旗舰店8000w+300w+URBAN REVIVO6000w+200w+Teenie Weenie官方旗舰店6000w+300w+伊芙丽官方旗舰店5000w+400w+巴拉巴拉官方旗舰店5000w+1000w+贵人鸟鞋类旗舰店4000w+200w+秋水伊人官方旗舰店4000w+100w+STACCATO思加图旗舰店4000w+100w+KOL带货直播自营品牌直播、品牌蓝V自播 自营服装穿搭达人号内容精准，全面展示自营品牌，从种草内容引流直播转化，销额与直播互动量和知名服装品牌分庭抗礼 抖音服装行业企业优秀直播号TOP10中 数据来源：热浪数据、巨量算数《2021 Q3巨量引擎服装行业季度洞察报告》2021年Q3服装类直播销额TOP2000场次主播账号类型分布630.67%蓝V、自运营品牌直播贡献度高，国货大品牌备受消费者关注克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院 数据来源：热浪数据、克劳锐指数研究院整理抖音7-12月服装类直播销额TOP2000场次观众年龄构成7 24-30岁、31-40岁的是服装类直播主要受众 服装类直播观众中， 女性用户消费追求“实用且有质感”的服装羽绒服裙子毛呢外套毛衣开衫打底衫 女性消费者对不同单品的会看不同的角度年轻的女性消费者为主力军，消费追求个性多样克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院抖音服装直播账号内容风格特点抖音服装直播现象观察8克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院9内容风格特点克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院特点一：蓝V账号借助强品牌力，直播流程细节、全面主播商品展示阿迪达斯账号矩阵商品直播片段回放10依托多系列产品矩阵运营品牌官方直播涵盖产品，儿童装、女装、运动装分号直播直播拆条投放短视频将直播拆条发布到到日常作品中，缩短消费者产品细节获取成本具备细节全面的直播流程直播间主打线上与线下价格区别，高频词：专业的等详细内容克劳锐指数研究院特点二：自营服装品牌针对特定人群并强调商品的优惠性商品价格营造落差感打造多系列内容入口有一定差距、重复，打造价格优惠，满足消费者实惠感针对不同消费者打造多系列入口通过与消费者互动，针对新进入用户，对已播商品，保持直播片段重复呈现11克劳锐指数研究院特点三：直播商业账号布局服装细分赛道，专攻服装领域12多账号，新玩法@罗永浩 的细分账号，播主是交个朋友直播间原主播之一，从全品类到等主打精品爆款商品作为专业的商业带货主播，主打各品牌爆品商品为主要选品逻辑。为关键词罗永浩串场打call罗永浩进入直播间串场打call，为直播间，同时在罗永浩直播间也进行克劳锐指数研究院特点四：KOL培养高粘性消费者，以内容消费带动商业价值双账号互通运营KOL与商业内容为直播，且内容关联性强福利多多通过的直播福利等优惠内容留存粉丝消费者直播趋于集中 直播从时间频率，开播时间单日直播时长从最开始不稳定到集中在之间商品属性类别 品类 商品界面有，旨在打造直播间标签与商品属性13克劳锐指数研究院14九大现象观察克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院直播形式：穿搭展示+讲解福利形式：抽奖、价格优惠、赠品...介绍话术：程序化语言引发消费疲感直播形式同质化直播形式：打造场景...福利形式做流量留存...介绍话术：具有多样的直播创新点 @鸭鸭羽绒 服雪山直播后粉丝由3000+增长至1.1w+，单场GMV30w+ @ 龙龙茶叶 凭借主播一人其幽默口才以及夸张表演，单场观看人次近万，粉丝增速以及销均超过行业均值15 数据来源：热浪数据观察一：同质化直播风格下，添加创意才能实现声量与销量双增长克劳锐指数研究院相关词热度作品多为蓝微运营，品牌热度靠线下历史积累自媒体穿搭展示运营为主，流量靠自有粘性粉丝蕉内通过平台KOL多元营销增加流量入口16 官V广告营销引流 官V矩阵入口引流 内容种草引流 粉丝口碑裂变引流 +官V运营引流+官V直播入口•大品牌依靠自身知名度，通过矩阵拓宽引流入口；•中小自营品牌则以内容为商品引流；•新锐品牌充分借助新媒体平台KOL营销属性全网种草引流观察二：新锐品牌善用新媒体运营策略增加流量入口克劳锐指数研究院 鸿星尔克、阿迪达斯等知名品牌蓝微账号细分开播运营，运动类、休闲类、童装、男女装等账号针对不同需求消费者垂直触达 自营类服装通过账号本身内容做品牌内容营销与推广，内容形式具有品类集中、价格相对优惠、打造爆款单品的特点 数据来源：热浪数据 数据说明：数据采集周期为2021年6~12月份，样本为监测周期内销额top100 场次直播流量主要来源为公共流量，但自运营服装品牌直播流量关注页来源是品牌蓝V近17@adidas 粉丝：568w+@adidas 官方旗舰店粉丝：35w+@adidas 旗舰店粉丝：60w+@adidas 阿迪达斯