本土化妆品行业产业链系列之品牌篇：林清轩，聚焦红山茶花，以油护肤先行者

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 林清轩：聚焦红山茶花，以油护肤先行者 本土化妆品产业链系列之品牌篇｜2022.1.30 中信证券研究部 核心观点 徐晓芳 首席美妆及商业 分析师 S1010515010003 杜一帆 联席首席美妆及商业分析师 S1010521100002 林清轩，中国红山茶花护肤品牌开创者；聚焦品类创新，选定“以油养肤”赛道；掌握核心原料，研发并迭代独家成分“清轩萃”；差异化竞争，避开市场知名原料，致力于打造“品牌=品类”。公司强于产品力，弱于外观，推进品牌形象升级是未来工作重点之一，营销和运营也存在较大提升空间。延伸思考：本土品牌—夯实主阵地，提升产品力和形象，道阻且长，但前景光明。 ▍公司概览：中国红山茶花润肤油开创者。公司成立于 2003 年，是国内高端护肤品牌。截至 2022 年初，线下开设近 400 家直营门店；淘宝/京东/抖音等线上平台均设有旗舰店。销售规模：据魔镜数据，2021 年林清轩实现淘系销售额 3.05亿元，同比+29.8%（较 2019 年，+234.4%）；粉丝/会员：粉丝数量超 1000 万（天猫 700 万），会员达 600 万（天猫 300 万）；会员年龄分布（会员）：线上主力低于 30 岁，线下 30~32 岁占比最高；职业分布：学历普遍较高，白领/公务员/教职员工/医护人员占比分别约为 58%/10%-20%/10%-20%/10%。 ▍产品矩阵：护肤为主，定位高端。品牌以山茶花油为核心单品，拥有平衡、亮采、时光、奢宠焕颜四大护肤系列。2021 年公司核心单品会员价 697 元/30ml，客单价：线下 1300 元左右，线上 600 元左右；复购率：线下 50%-60%，线上 30%-40%。国内外油类护肤单品毫升单价呈“外高内低”：2021 年国产新锐品牌：均位于 15 元/ml 以下；林清轩 23.2 元/ml、夸迪 22.3 元/ml，均处中上游水平；海蓝之谜/希思黎/馥蕾诗：分列 1-3 位，超 50 元/ml，远高于第二梯队。本土品牌与国际品牌在“油类护肤”领域定价、目标客群存在较大差异，处错位竞争阶段。 ▍品牌特色：品类创新、核心原料、差异化竞争。聚焦品类创新：选定油类护肤赛道，聚焦红山茶花护肤，致力于打造“品牌=品类，林清轩=红山茶花”；掌握核心原料：收购/建立种植基地，坚持原料的自主生产和提取，自主研发“清轩萃”，掌握核心原料及其提炼工艺，建立原料端的全产业链；差异化竞争：回避市场知名原料，开辟红山茶花油护肤新品类，抢占消费者心智，建立品牌专属认知；建立“清轩书苑”培训体系，追求服务流程与理念差异化。 ▍行业分析：“以油养肤”，历史悠久，当今风口。“以油养肤”概念最早可追溯至古埃及时期，本质是修护保养肌肤屏障，锁水保湿。当前，消费者在化妆/压力/空气污染/口罩佩戴等因素下，皮肤出现变薄/敏感/泛红等问题，肌肤修护需求突出；安全性/功效/成分成为疫后消费者购买油类护肤品的前三考虑因素。 ▍亮点与期冀：强于产品力，求索于渠道转型，弱于外观。截至 2022 年初，公司拥有 30 多位科研人员，累计获 67 项专利（24 项发明专利/6 项山茶花相关研究专利），山茶花润肤油 3.0 荣获欧盟 ECOCER 认证。渠道转型探索 OMO 协调双线利益，形成线上线下双向导流、两栖经营，提升客户消费体验。公司积极推进产品及包装设计升级，增强产品设计感与品质感。 ▍对本土护肤品品牌的延伸思考：夯实主阵地，提升产品力和品牌形象。本土 A股化妆品品牌类公司，多数已建立自己的“阵地”。垂直赛道布局，致力于将“品牌=品类/功效/概念/场景”，资源聚焦、易建立消费者心智；但消费者产生固有印象后，拓展产品线、拓展品类等难度大，若遇平台型、集团化同业的竞争，将面临较大压力。我国化妆品企业在植物萃取方面具备一定研发优势，以华熙生物为代表的企业近年来在透明质酸、麦角琉因等化妆品原料上取得突破性进展，产业整体配方、检测等能力均有长足进步。随着产业规模快速扩容、企业不断上市，众多海内外优秀的研发人员加入本土企业，中国化妆品产品力的增强趋势明确。内外兼修，提升品牌形象：本土品牌长于内容营销、渠道和快速反应，在品牌宣传/内涵/广告质量/外观设计/产品包装等细项上还需努力。 本土化妆品产业链系列之品牌篇｜2022.1.30 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 本土化妆品系列品牌篇—写在报告之前：初心与未来 ...................................................... 1 林清轩：聚焦红山茶花，以油护肤十年匠心 ..................................................................... 2 产品系列：护肤为主、彩妆为辅，定位高端 ..................................................................... 3 山茶花油为核心单品，平衡、亮采、时光、奢宠焕颜四大系列 ........................................ 3 定位高端：核心单品 697 元/30ml，线下客单价 1300 元 .................................................. 6 品牌特征：品类创新、核心原料、差异化竞争 ................................................................. 9 品类创新：致力于打造“品牌=品类，林清轩=红山茶花” ............................................... 9 掌握核心原料：自建种植基地，自主开发“清轩萃” ..................................................... 10 差异化竞争，开辟独立标签............................................................................................. 11 行业：“以油养肤”，历史悠久，当今风口....................................................................... 11 何为“以油养肤”？-修护保养皮肤屏障，锁水保湿.......................................................... 11 “以油养肤”缘起-肌肤修护消费需求突出，产品安全性成关键考量因素 ...................... 12 强于产品力，求索于渠道转型，弱于外观....................................................................... 14 重研发，强于产品力 ...................