2021汽车行业内容生态发展研究

汽车之家车家号 ╳ 克劳锐 联合出品2022年1月“加速”变 • 局2021汽车行业内容生态发展研究汽车内容市场有怎样的变化？02030401汽车内容用户是谁？有何变化？他们的内容消费偏好如何？汽车内容创作者工作/经营现状如何？挑战和机遇分别是何？汽车内容的未来发展趋势如何？本研究主要回答以下几个问题市场变化用户变化创作者变化未来趋势➢ 新势力车企搅动新能源车“争夺战”，互联网巨头跨界入局➢ 传统内容与新形式交织，用户看车、选车、买车面临多样内容选择；➢ 不同平台汽车内容风格分化，专业汽车平台以详尽、深度内容支持用户决策。➢ 2021年汽车兴趣用户超3.5亿人，汽车垂类应用日活逼近2300万；➢ 00后用户增速最快，成为汽车内容消费的生力军；➢ 00后颜值至上，90后理性选择、80后顾家实用；➢ 00后用户是汽车直播的潜在主力用户，实车体验和生活化的直播需求偏好明显。➢ 评测+资讯是汽车内容创作者的标配，短视频是创作者选择率最高的内容格式，互动性更强的直播有明显增长；➢ 汽车内容消费用户年轻化，传统车评方式遭遇挑战；内容消费个性化，创新性、趣味性和内容深度缺一不可；➢ 未来内容需基于用户需求强化体验感和生活气息，通过直播深度链接用户增进感情提升信任。➢ 用户需求多元化，内容场景生活化，互动深化成为平台的强力纽带；➢ 直播拓展表现力，推动专业内容优质化、纵深化发展；➢ 新能源、智能化为生活带来便利，创作重心从解读转变为体验的分享；➢ 创作者和用户关系平等化，“老师”退场“朋友”上线；➢ 平台告别“数据字典”角色，全方位营造汽车生活体系成为用户陪伴。核心结论主要研究包含汽车内容的多类型平台（微博、微信视频号、抖音、快手、汽车之家等），选取各平台汽车垂类TOP相关账号和内容数据，针对各平台汽车内容现状、汽车内容用户需求和偏好、汽车内容创作者创作现状和发展痛点等进行全方面研究。本报告主要采用定量市场调查和定性行业访谈相结合的方法，主要以在线问卷调查、深度访谈等方式收集汽车内容创作者发展现状及相关数据，在此基础上结合克劳锐指数研究院数据及部分行业公开信息，通过克劳锐大数据系统分析、调研内容交叉分析等方式进行全方位、多角度展示。样本数量：线上调研汽车内容用户300名、汽车内容创作者100名；汽车内容创作者深度访谈7位调研访谈周期：2021年11月-12月平台数据周期：2021年8月-2021年10月研究说明汽车行业内容生态现状观察汽车内容用户偏好和需求分析汽车内容创作者分析汽车内容生态发展趋势01020304一、汽车行业内容生态现状观察➢乘用车由增量转向存量发展，新能源车购买需求得到释放，成为关注热点；➢新势力车企搅动新能源车“争夺战”，互联网巨头跨界入局；➢互联网汽车营销去中心化，更注重流量和仪式感。➢传统内容与新形式交织，用户看车、选车、买车面临多样内容选择；➢专业汽车平台头部内容丰富，堪称内容“万花筒”、汽车界的“大众点评”，以详尽、深度内容支持用户购车决策、生活休闲等多样化的需求。本章重点数据来源：乘用车市场信息联合会历年公示数据，2021Q3增速为同比数据乘用车销量增速新能源车销量增速疫情影响成为重要拐点疫情影响下乘用车已连续三年负增长，预计2021全年将回归正向，整体转向存量发展政策助力新能源车销售增长各地纷纷出台相关减排、限行、摇号优惠政策，刺激新能源车在2021年释放购买需求乘用车增量转存量发展，新能源车购买需求得到释放成为关注热点➢ 如比亚迪、大众等传统车企在原有品牌基础上延展全新的新能源车产品线。➢ 如广汽埃安、上汽飞凡等属于传统车企针对新能源领域推出的独立新品牌。➢ 蔚来、理想、小鹏等一批造车新势力品牌保持良性竞争，不断推出高颜值、高续航新车型，推动国内新能源车市场快速发展。➢ 随着小米宣布入局造车、百度Apollo无人车试运营、华为提供自动驾驶解决方案等，互联网巨头纷纷瞄准汽车这一领域。新势力车企搅动新能源车“争夺战”，互联网巨头跨界入局4S店/经销商看车体验提车维修保养下单预订商超展台体验店APP/小程序/网站交付中心服务中心看车体验下单预订提车维修保养互联网汽车营销去中心化，更注重流量和仪式感传统内容新形式内容传统内容与新形式内容交织，用户的汽车内容消费面临多样选择社交平台短视频平台专业汽车平台➢ 官方发布，大V/明星代言，品牌声量发酵➢ 社交讨论，营销种草➢ 私域流量沉淀，社交资产积累➢ 流量加持，扩大品牌曝光度➢ 多品类商业化可能，以流量促效果、促转化，围绕汽车TA相关品类展开合作➢ 详细导购数据库、3D视觉图库、用户口碑评价等，全方位支持比对选择决策➢ 专业、深度内容，精准解惑➢ 用户交流反馈，及时避坑不同平台汽车内容风格分化，专业汽车平台以详尽、深度内容支持用户决策说明：社交平台指微博、微信视频号等，短视频平台指抖音、快手等，专业汽车平台指汽车之家、易车、懂车帝等奥迪宣布王一博出席盛典上汽荣威官宣龚俊代言明星代言/活动种草引用户互动正能量反转剧、汽车实用技巧易受转发、分享社交互动类内容：明星代言/活动种草引互动，正能量剧、实用技巧易获传播汽车内容生活化、娱乐化演绎官方话题、活动助推内容流量数据来源：克劳锐指数研究院时间范围：抖音2021年1月1日-10月31日，快手2021年1月1日-5月31日猴哥帮兄弟买婚车砍价懂车侦探-懂事小女孩短剧抖音、快手TOP200汽车内容中近40%包含上述官方活动/话题泛娱乐短视频内容：官方话题/活动保证流量，汽车内容结合生活场景娱乐化演绎第一时间快速呈现国内外新车上市信息、资讯和情报，是专业内容的“基础”。快从产品理念到参数再到体验详尽评测，注重细节和使用感。精结合固定预算、品牌、车型等实际情况，帮助用户在购车决策中理清思路、把握自己的“核心买点”。适技术解析、汽车文化等相关专业内容的深度呈现。专专业垂类内容：垂类内容“万花筒”，汽车界的“大众点评”二、汽车内容用户偏好和需求分析➢ 汽车内容用户是谁？有何变化？➢ 用户的内容消费偏好和需求如何？➢2021年月均汽车兴趣人群超3.5亿，垂类应用日活逼近2300万➢汽车用户内容消费的短视频平台周打开率最高，超半数用户每日在专业平台有30分钟以上使用➢00后用户增速最快，成为汽车内容消费的生力军，高线城市用户偏好更强➢消费差异：00后颜值至上，90后理性选择、80后顾家实用➢消费差异：新能源车型的关注度整体提升，经济环保和科技感成为吸引00后用户的重要原因➢内容细分偏好：00后在汽车内容消费中释放个性，80后在深度内容中享受沉浸➢格式偏好：00后用户是汽车直播的潜在主力用户，实车体验和生活化的直播内容需求偏好明显➢表现形式偏好：00后、90后更爱短剧，多人互动、实车试驾深受各年龄段用户喜爱➢内容发布源偏好：00后/90后信赖资深KOL和行业大V内容，80后则看重KOC真实反馈➢互动偏好：00后爱评论，通过自我观点的表达塑造新的汽车内容观，并映射至圈层文化本章重点汽车兴趣人群2.98亿汽车垂类应用日活1793万2020年• 汽车兴趣人群3.59亿• 汽车垂类应用日活2293万2021年汽车兴趣人群2.42亿汽车垂类应用日活1748万2019年+23.2%2021年月均汽车兴趣人群超3.5亿，