中国乘用车量价趋势与营销策略研究报告2025：避内卷、铸新质

避内卷、铸新质中国乘用车量价趋势与营销策略研究报告2025| 2中国乘用车量价趋势与价格策略研究报告2025| 2中国乘用车量价趋势与价格策略研究报告2025中国乘用车市场当前正处于面向“新场景”、“新用户”、“新动能”及“新产品”的变革期。从整体销量看，增长潜力未来可期：根据中国汽车工业协会发布的数据显示，中国乘用车2024年全年销量为2756.3万辆，同比增长5.8%，2025年1-6月份销量为1565.3万辆，同比增长11.4%，创历史新高。但从市场结构看，伴随着新能源车市场渗透率持续提升，整个市场结构呈现出燃油车市场的“存量市场零和竞争”及新能源车市场的“增量市场份额争夺”两类竞争态势，均引发了愈演愈烈的“价格战”。从市场竞争结果来看，自2023年延续至今的“价格战”并未助力大多数车企达成预期的销售目标，反而对行业的高质量发展及可持续创新构成了更为严峻的挑战。依托汽车之家强大的数据资源和罗兰贝格对汽车行业的洞察，双方联合发布《中国乘用车量价趋势与营销策略研究报告2025》。该报告对2025年1-6月的乘用车市场进行了全面的量价分析，并基于调研数据从用户角度对“价格战”下的用户购车行为进行深入洞察。同时，双方结合行业实践研究，针对车企面临的产品更新迭代加快，营销周期缩短，竞争要素融合等全新挑战，提出了“PROMOTE”营销方法论，助力车企解决产品上市全周期面临的挑战，打造可持续的车企营销力。内容摘要| 3中国乘用车量价趋势与价格策略研究报告2025声明◼本报告由汽车之家及罗兰贝格联合撰写。报告中所有数据及调研信息均来自汽车之家。罗兰贝格团队基于汽车之家提供的数据及调研信息进行洞察与分析，对本报告进行撰写。◼报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。◼除报告中引用的第三方数据及其他公告信息，报告所有权归本报告制作方所有。◼报告制作方对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。◼在任何情况下，本报告仅为一般性建议参考。读者不应在缺乏具体专业建议的情况下，擅自根据报告中的任何信息采取行动。报告制作方将不对任何因采用报告信息而导致的损失负责。数据说明MSRP基于车系各版本的官方公布的零售指导价格终端成交价基于零售终端开具的购车发票价格（覆盖率约为全市场销量的30%）进行计算优惠比例(MSRP-终端成交价)/MSRP*100%平均终端成交价按照终端实际成交比例加权平均后的成交价格数据来源汽车之家参数配置信息、站内实时数据及站外T+2数据调研说明调研时间2025年1月-4月调研方法线上问卷定量调研调研对象过去一年购车用户及正在选购的潜在用户调研样本有效样本量N=1972研究方法| 4中国乘用车量价趋势与价格策略研究报告2025中国乘用车市场量价趋势分析价格战下的用户购车行为洞察车企可持续营销力研究51825章节页数| 4中国乘用车量价趋势与价格策略研究报告 (2025版)目录| 5中国乘用车量价趋势与价格策略研究报告2025中国乘用车市场量价趋势分析| 6中国乘用车量价趋势与价格策略研究报告2025面对新能源车近年来在市场中的迅速扩张，燃油车市场受到新能源车的持续蚕食，根据汽车工业协会发布的数据，2025年上半年燃油车销量同比下降1.8%，燃油车市场竞争态势已从过去的“增量竞争”转入“存量零和竞争”阶段。燃油车市场已处于“成熟发展阶段”，车企公开的零售指导价格（MSRP）在过去3年一直处于相对稳定的水平，但各车企面对激烈的市场竞争环境，将“价格战”作为主要的营销策略。市场终端平均成交价从2023年的人民币19.64万元，已下跌至2025年上半年的人民币17.16万元，相应的终端优惠幅度自2023年的14.53%一路扩大至2025年上半年的27.77%。在当前的“存量零和竞争”阶段，“价格战”给各车企带来了包括“研发创新”、“品牌价值”、“营销效率”、“客户体验”及“渠道发展”等多方面的巨大压力。燃油车市场终端平均优惠幅度自2023年的14.53%一路扩大至2025年上半年的27.77%，市场竞争态势已从过去的“增量竞争”转入“存量零和竞争”。品牌阵营及车型市场终端成交均价趋势 (2023-2025H1）中国乘用车市场量价趋势分析 | 燃油车市场数据来源：汽车之家购车发票价格数据、上险数据，仅统计销量超过500台的车系，罗兰贝格分析| 7中国乘用车量价趋势与价格策略研究报告2025从当前的市场竞争结果看，燃油车市场中的价格优惠并未显著影响消费者的购买决策。2025年上半年较2024年同期而言，整体燃油车有约62.3%的车型呈现“量价皆失”的“双输”局面。在各品牌类型中，豪华品牌面临“价格弹性失效”的困局最为严重，其“量价皆失”的车型占比约为62.6%，而这一比例在2023年度的量价分析中为48.6%，在各品牌类型中比例最低；此外，豪华品牌“以价换量”的车型比例在2025年上半年约为29.7%，而这一比例在2023年度的量价分析中为40.4%，在各品牌类型中比例最高。当前市场中燃油车市场多数车型“量价皆失”表明，随着消费者对新能源车的接受度逐步提升，燃油车对比新能源车在“品牌力”方面逐步“祛魅”，而在“产品力”方面以初显“颓势”，低价策略很难帮助传统燃油车企争夺“新用户”。燃油车市场多数车型“量价皆失”，2025上半年较2024年同期，整体燃油车有约62.3%的车型呈现“量价皆失”的“双输”局面。各车型量价变化（2025H1 V.S. 2024H1）中国乘用车市场量价趋势分析 | 燃油车市场数据来源：汽车之家购车发票价格数据、上险数据，仅统计销量超过500台的车系，罗兰贝格分析| 8中国乘用车量价趋势与价格策略研究报告20252025上半年对比2024年同期，除东北区，燃油车在其他各地区均呈现“量价皆失”的局面。其中，在新能源车发展最为成熟的华东及西南区中，燃油车价格弹性失效最为严重；而新能源车接受度相对较低的东北区成为燃油车呈现“以价换量”的唯一地区。2025年上半年对比2024年同期，除东北区，燃油车在其他各地区均呈现“量价皆失”的局面。中国乘用车市场量价趋势分析 | 燃油车市场数据来源：汽车之家购车发票价格数据、上险数据，仅统计销量超过500台的车系，罗兰贝格分析销量单位：百万辆| 9中国乘用车量价趋势与价格策略研究报告20252025年上半年对比2024年同期，燃油车市场在各线级城市均处于“量价皆失”的局面。其中，一线城市由于较高的新能源车接受度及城市对燃油车限行限购政策，其价格弹性失效表现最为严重，2025年上半年，一线城市优惠幅度最大（25.0%），而销量下滑最为严重（13.3%）。燃油车在以五线城市为代表的“普惠市场”中，"以价换量"策略相对有效。对比一二线城市，燃油车在五线城市中通过采取适度的优惠力度，实现对销量下滑的明显抑制作用。因此，传统燃油车企应对普惠市场的消费群体、出行场景及基础设施的特殊性进行重点关注，利用多年来在普惠市场建立的经销商网络覆盖及运营成熟度等优势，识别新的业务增长点。2025年上半年对比2024年同期，燃油车市场在各线级城市中，一线城市燃油车价格弹性失效最为严重，普惠市场“以价换量”策略相对有效。各线级城市量价变化（2025H1