消费品零售行业：21年社消增速达到发展预期目标，22年社消规模有望进一步维持稳定扩张

www.chinastock.com.cn 证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 行业点评报告·消费品零售行业 2022 年 1 月 17 日 21 年社消增速达到发展预期目标，22 年社消规模有望进一步维持稳定扩张 消费品零售行业 推荐 维持评级 核心观点：  事件 国家统计局发布最新社会消费品零售数据。2021 年 12 月份，社会消费品零售总额 4.13 万亿元，同比名义增长 1.7%。其中，限额以上单位消费品零售额 1.67 万亿元，同比增长 1.6%；除汽车以外的消费品零售额为3.66 万亿元，同比增长 3.0%。 2021 年全年社会消费品零售总额达到 44.08 万亿元，同比名义增长12.5%，两年平均增速为 3.9%，扣除价格因素实际同比增长 10.7%；除汽车以外的消费品零售额为 39.70 万亿元，同比增长 12.9%。  分析与判断 新冠肺炎疫情对于社消的影响主要集中在 2020 年上半年尤其是 Q1，2020 年前 7 个月的单月社消增速均为负值，直至 8 月首次转正回归至正增长区间；2021 年全年社消总额规模提升 4.88 万亿元，较 2019 年同期提升 2.92 万亿元；其中 12 月单月较上年同期规模提升 703 亿元，较 2019年同期提升 0.25 万亿元，自 8 月触底后，单月同比增幅呈现出波动趋势，本月再次出现新低（上半年单月同比增幅的最小值为 0.4 万亿元，8 月同比增速一度降至 0.08 万亿元，下半年单月同比增幅的均值水平为 0.15 万亿元）；但较 2019 年的增长趋势显著，本月增幅超过下半年均值水平并与全年均值水平持平。 横向对比历史数据可以发现，在疫情发生前（以 2010-2019 年十年区间为参考），12 月单月的社消总额同比上年平均会出现约 0.26 万亿元左右的规模增长，具体规模在 0.12-0.30 万亿元范围内波动；同时四季度属于传统的消费旺季，11 月集中体现“双十一”的线上消费，12 月则是对应圣诞节、元旦、门店店庆等线下消费，随着线上消费的蓬勃发展，其规模高速增长，十年期维度内 12 月单月社消规模较 11 月的领先水平已经逐步缩小（中枢水平为 0.13 万亿元左右，2015 年之前均值水平约 0.19万亿元，最高达到 0.23 万亿元，此后基本维持稳定在 0.06-0.08 万亿元），此处也再次论证我们的观点，疫情带来对线上消费渠道的偏好以及对线下渠道的冲击，线下促销活动对于零售额的带动优势被进一步削弱，本年度仅环比领先 11 月 225.8 亿元，此数值也是历史低点水平；由此来看，2021 年上半年时社消已经初步恢复至历史增长区间范围内，进入 7 月以来，伴随着消费淡季的来临，以及各地小范围的疫情反复，恢复程度有所减缓，低于历史均值水平，但进入“金九银十”的秋冬旺季后，消费恢复再次提速，再次回归至历史中枢水平及以上；但疫情对于消费者的渠道选择或产生不可逆的影响，各月份之间的环比变动趋势较前期出现明显变化，四季度内以线上主导的十一月零售额与线下主导的十月、十二月单月差距逐渐缩小。 年初主要关注月初的元旦消费以及二月初的春节消费情况。结合我们前期的分析，正常年份中春节黄金周（除夕至初六共七日）的销售额在当年 1-2 月份的社消总额占比逐年提升，截止疫情前的 2019 年该份额占比已经超过 15%；此外，其销售额增速在极大程度上代表了 1-2 月社消的 分析师 甄唯萱 ：zhenweixuan_yj@chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130520050002 行业数据 时间 2022.1.17 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 相关研究 【银河消费品零售】行业点评_11 月社消同比增速稳中有缓降至 3.9%，CPI 抬升与“双十一”促销对部分品类有效提振_20211215 【银河消费品零售】行业点评_10 月社消同比增长 4.9%，全年必需品消费稳健、升级类消费活跃的大趋势已定_20211115 【银河消费品零售李昂团队】行业点评_9 月社消增速上拐回升至 4.4%，国庆、“双十一”等因素有望持续积极提振四季度消费_20211018 【银河消费品零售李昂团队】行业点评_8 月社消同比增速回落至 2.5%，小范围疫情反复等因素或导致全年恢复承压_20210915 【银河消费品零售李昂团队】行业点评_7 月社消同比增长 8.5%，消费淡季、自然灾情与区域性疫情复发多重因素影响叠加_20210816 【银河零售李昂团队】行业点评_上半年社消同比 增 长 23% ， 全 渠 道 增 速 表 现 符 合 预 期_20210715 -8.00%-6.00%-4.00%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%上证指数商贸零售指数行业点评报告/消费品零售行业 2 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 增速上限，由此可见关注春节消费的重要性。今年元旦，商务部全国重点监测省市披露假期消费数据，与去年三天小长假中秋、五一相比，元旦的整体消费市场基本实现平稳开局；各全省地区的零售增速同比均有增长，重点关注省市北京市同比 18.8%、上海市同比增长12.8%、重庆市同比增长 6.5%，江苏、四川两省主要披露城市如南京、成都等同比均有所上升。具体来看，本年元旦假期消费基本延续前期的市场结构性特征：①高端化定位和商圈主题活动对于客流恢复、销售额提振的积极作用不减；②从政策的角度来看，作为促进消费的重要手段，各地政府在联动举办多样促消费活动同时，发放消费券力度不减，从需求端提振消费者的消费能力与消费热情，不断撬动乘数效应。11 日，中国连锁经营协会（CFFA）采购委对全国 61 家商超企业开展了 2022 年春节销售数据预测调查，从调查数据可以看出，今年春节大部分企业的生活用品销售预计好于去年，米面粮油、调味、蔬菜、肉类供应有保障，酒类、水产、乳制品、休闲食品、方便食品、熟食品类，大部分企业预测销售上涨；因疫情防控原因，部分区域对部分品类进口商品（水果、水产等）严格要求核酸检测，销售或可能受影响。此外，相关数据显示，大部分企业预计今年春节销售高峰时间比去年略长，销售高峰期起始时间最早从腊八开始，最晚的从除夕前一天开始，并预计春节销售高峰持续一周以上。当前消费市场环境和政策环境积极乐观，考虑到即将迎来春节假期(1 月 31 日-2 月 6 日)时间较元旦更长，对应带来消费机会增加，整体消费情绪或将得以延续乃至进一步上扬。 综上我们认为当前消费市场环境和政策环境较为积极乐观，四季度重回消费旺季之后， 2021 年全年的零售市场增速呈现企稳向好的迹象，完成前期商务部对于全年社消的发展预期目标。随着我国疫情管控效果和疫苗普及的进一步推进，国内经济正逐步恢复至前期增长轨迹，居民的消费信心以及国内消费市场活力稳健恢复，2022 年社消增速也将进一步向疫情前水平靠拢。为了合理引导消费市场预期，结合商务部《“十四五”商务发展规划》中的 202