游戏出海系列报告：深耕特色品类与本地化运营，玩法与IP内核持续精进

本公司或其关联机构在法律许可情况下可能持有或交易本报告提到的上市公司所发行的证券或投资标的，还可能为或争取为这些公司提供投资银行或财务顾问服务。本公司在知晓范围内履行披露义务。客户可索取有关披露资料 sxzqyjfzb@i618.com.cn。客户应全面理解本报告结尾处的"免责声明"。 传媒行业 报告原因：专题报告 游戏出海系列报告：深耕特色品类与本地化运营，玩法与 IP 内核持续精进 维持评级 看好 2021 年 12 月 20 日 行业研究/深度报告 中信游戏指数近一年市场表现 报告要点： 中国手游竞争力不断增强，游戏出海前景广阔。目前全球移动游戏市场正面临着新一轮的强劲成长，中国移动游戏出海市场规模不断提升，主要受益于海外手游市场较低的渗透率、疫情线上红利带来的游戏习惯转变和自身过硬的游戏玩法品质。 深耕特色品类且本地化运营实力强劲，中国手游在成熟与新兴市场快速攻占份额。中国游戏厂商在 SLG、动作类和 MOBA 类游戏的技术与运营积累引发质变，在欧美韩日东南亚等地形成了对当地游戏的相对优势。国内厂商以 SLG 品类在欧美市场打开局面；依托深度本地化运营和差异化品类，中国厂商实现了二次元题材和非二次元题材对日本与韩国市场的反向输出；在东南亚与港台市场，由于与大陆文化相近经济联系密切，中国厂商产品拥有接近一半份额。 由深耕重点品类转向全品类布局，IP 潜在价值巨大。1）中重度游戏的玩法将伴随技术进步迭代升级。从游戏发展的历史来看，中重度游戏的商业模式的发展一直在追求付费强度和玩家规模的提升，我们认为基于目前中重度游戏的产品形态，考虑到玩家偏好与玩家体验，以深度挖掘 IP 用户付费能力、深度探索游戏玩法延长生命周期以及深度融入科技发展提升用户体验与粘性为发展方向，中重度游戏向偶像类游戏、超级游戏和元宇宙游戏三大类型进阶。2）出海厂商布局休闲游戏赛道的结构性机会。休闲游戏的市场规模不断提升，用户付费逐渐增强，在日韩等地区用户粘性较好，且激励视频将显著提升收入水平，因此中国出海游戏公司可重点布局此类市场。3）轻度与重度玩法融合将提升用户覆盖能力和内容利用率。中重度游戏的玩法轻度化将留存更多休闲玩家，降低游戏内容消耗速度。重度的 PC 端游戏通过玩法简单化可以移植到移动端，休闲游戏的中重度化将提升玩家的付费水平。4）中国出海手游将逐渐走向 IP自主创新。出海厂商参与全球顶级 IP 游戏制作的过程中积累了西方游戏市场运营经验，而未来原创 IP 将取代外购 IP 成为主流。原创 IP 不仅给厂商留下了充分的全球化世界观搭建空间，并且可以有效地输出中国文化。 投资建议：据游戏产业报告数据显示，2021 年中国自研游戏海外市场实际收入为 180.13 亿美元，同比增长 16.59%，虽然增速较 2020 年同期有所下降，但相较于国内市场整体 6%增速仍呈现较高增长态势，并且出海的国家/地区及出海游戏的品类更加多元。未来游戏海外市场的表现有望持续为中国游戏产业及国内游戏公司注入增长动力。标的方面，建议关注在 A 股游戏公司中游戏出海业务发展上卓有成效及拥有较强研运实力、丰富产品储备、积极蓄力海外业务的游戏龙头标的，包括三七互娱、吉比特、世纪华通、完美世界、掌趣科技、游族网络等。 风险提示：海外游戏监管政策变动风险；买量成本过快上升风险；新游戏严重不及预期；商誉减值风险；海外业务汇兑损益风险。 分析师：徐雪洁 执业登记编码：S0760516010001 邮箱：xuxuejie@sxzq.com 实习生：王锐 太原市府西街 69 号国贸中心 A 座 28 层 山西证券股份有限公司 http://www.i618.com.cn 证券研究报告：行业研究/深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 2 目录 1. 中国游戏出海的发展 ................................................................................................................................................... 4 1.1. 游戏出海方兴未艾，产业模式成熟高效 ................................................................................................................... 4 1.2. 出海市场前景广阔，中国厂商势头正盛 ................................................................................................................... 5 2. 出海核心市场拆解，品类差异与本地运营是关键 ................................................................................................... 8 2.1. 全球市场概览：海外玩家喜好多元化，出海公司有众多品类机遇........................................................................ 8 2.2. 美国市场：电子游戏成熟市场，出海第一大目的国 ............................................................................................. 10 2.3. 欧洲市场：游戏文化深厚且多元，移动游戏广阔蓝海 ......................................................................................... 13 2.4. 日本市场：二次元产品风靡，中国游戏出海的经典范式 ..................................................................................... 16 2.5. 韩国市场：全民热衷 MMORPG，出海手游本地化构筑成熟打法 ....................................................................... 19 2.6. 东南亚与中国港台地区：经济文化紧密相连，出海手游春风得意...................................................................... 20 3. 游戏玩法持续演进，自主创新 IP 潜在价值巨大 ...............................