传媒行业内容电商专题报告之一：关于内容电商本质、价值和规模的思考

东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 深度报告 【行业·证券研究报告】 传媒行业 关于内容电商本质、价值和规模的思考——内容电商专题报告之一 核心观点 ⚫ 以抖音电商、快手电商为代表的内容电商规模快速增长是近两年国内电商市场格局最大的变化之一。本篇报告，我们试图去解答关于内容电商的三个问题：内容电商的本质、价值、规模。 ⚫ 内容电商与传统电商最根本的区别，是内容平台的第一心智仍是“内容”，即用户是出于内容消费/社交的需求来到平台，属【场景型电商】，用户天然使用内容平台的时间、频次会远高于传统电商平台，在影响用户心智、帮助用户做出购物决策方面内容平台更占优势；但另一方面，由于用户来到内容平台并非出于纯粹的购物目的，因此内容电商整体的下单转化率天然会低于纯电商平台。由于平台属性的差异，我们认为不能对内容电商和传统电商进行简单地横向指标对比（例如转化率、商户 ROI 等）。 ⚫ 内容电商的价值创造：在部分类目下（非计划、非标、决策链路短、故事/内容/品牌性）可更高效地促成交易。内容平台优势是占据用户大量前端的时间+丰富的用户标签+精准的算法推荐能力，因此切入非计划性购买场景、非价格敏感型、用户需求共性低、信息匹配难度更高的多 SKU 类目，相比传统电商平台，能带来更为明显的效用及效率的改善。因此我们认为，在大服饰、美妆、食品、珠宝配饰等 SKU 丰富且迭代快的类目中，内容电商是可以创造差异化价值（例如可以帮用户发现需求、为长尾的 SKU 找到需求）。 ⚫ 内容电商规模的天花板影响因素之一（上限），在于内容电商相较纯电商平台在哪些交易场景可以做到比传统电商平台更高的效率，效率改善的程度有多高，毕竟只有效率改善才会促成交易场景的迁移（我们认为这决定了内容电商规模的长期天花板）。我们将零售场景按照商品类目进行了分类，并通过分析得出「大服饰」类目为内容电商核心优势类目，基于对服饰类目的渗透率的假设，我们认为乐观和中性情景下，内容电商的实际成交规模（不含退款退货刷单等交易额）预计可达万亿以上规模。 ⚫ 内容电商规模的天花板影响因素之二（下限），来自于内容平台流量供给。受制于平台属性，用户在内容平台接触到电商更多是通过流量分发模式而非主动搜索模式。因此平台电商规模会受制于：平台本身流量池规模、流量池给电商分配的比例，及单位流量的电商成交效率。我们在文中给出了流量角度测算电商规模的方法（但测算结果对假设条件有较高的敏感性），我们预计，在电商转化效率（由于电商相关内容的产出质量、内容和商品匹配程度不高的情况下）提升速度不够快的情况下，平台的流量供给可能会成为电商规模增长的短期天花板，需要靠内容/运营等优化逐步打开。 投资建议与投资标的 ⚫ 内容电商平台在某些场景/类目下带来了购物体验的改善和效率的优化（但优化的程度有待我们进一步研究）。我们推断，内容电商市场规模在万亿级别以上，目前处于快速增长期。建议关注内容电商产业链相关公司：1）短视频内容平台：抖音、快手-W(01024，买入)、微信视频号（腾讯控股(00700，买入)；2）新流量平台营销服务商和 MCN 机构：星期六(002291，未评级)；3）及时把握新流量场红利的新品牌商。 风险提示 电商增速放缓、商家内容化能力不达预期、测算假设变动对结果影响 Table_ Base Info 行业评级 看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国 行业 传媒行业 报告发布日期 2021 年 12 月 27 日 行业表现 资料来源：WIND、东方证券研究所 证券分析师 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003 香港证监会牌照：BQP120 证券分析师 吴丛露 wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003 香港证监会牌照：BQJ931 证券分析师 李雨琪 021-63325888-3023 liyuqi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520050001 香港证监会牌照：BQP135 证券分析师 詹博 021-63325888*3209 zhanbo@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521110001 证券分析师 崔凡平 021-63325888*6065 cuifanping@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521050003 联系人 韩旭 hanxu3@orientsec.com.cn 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 —— 关于内容电商本质、价值和规模的思考——内容电商专题报告之一 2 目 录 序言： ........................................................................................................... 5 一、内容电商发展节奏及策略回顾 ................................................................. 9 1.1 抖音电商：种草为主→达人直播→品牌自播 ................................................................ 9 1.2 快手电商：头部达人直播出圈→扶持中腰部达人+品牌商 .......................................... 10 二、内容电商价值思考：是大力之下的昙花一现，还是未来趋势？ .............. 12 第一个问题：电商的价值是什么？内容电商带来了哪些价值提升或效率改善？ ............... 12 1）回顾零售商价值定义，内容电商和货架式电商比拼的是什么能力？ 12 2）信息匹配价值的落地环节——拆解用户的消费决策过程 13 3）各电商平台在信息匹配方面的差异是什么？ 15 第二个问题：内容电商和电商的本质区别是什么？怎么对比？ ........................................ 19 1）内容平台做电商和传统电商平台的本质区别是什么？是平台心智 19 2）内容平台和传统电商平台是否能