2021微信视频号生态报告

20212021-12 克劳锐出品微信视频号生态洞察报告克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院报 告 价 值 聚 焦视频号覆盖范围广，仍有流量洼地待挖掘无论是地域还是年龄层，依托于微信的视频号覆盖范围广泛，热门内容以外，视频号还在银发族、三农、本地生活等多个领域迸发出新的活力。04视频号2021年发力直播，具有一定商业潜力直播是视频号变现的重要途径，逐渐完备的商业能力和独特的营销价值将吸引更多的品牌与达人深耕视频号。03媒体资讯类引领、多垂类内容表现均衡，情感+生活驱动内容发酵。正向的情感连接和包罗万象的民众生活是视频号内容的核心，生活、情感、资讯、教育是视频号最热门的内容垂类，媒体资讯类内容占比最该。02视频号逐渐成为微信生态的“流量枢纽”商业变现和私域运营无缝连接是视频号独特的营销价值，人与人的信任连接是视频号内容传播的本质。012021-12-24第2页克劳锐指数研究院2021-12-24第3页研究范围本报告主要研究2020年微信上线视频号以来，截止2021年11月视频号的内容生态、商业变现方式，分析品牌及KOL运营视频号的营销价值及策略玩法，洞察视频号未来发展的趋势。数据来源本报告中涉及的视频号数据均为各平台及第三方对外公布的公开数据；此外，如无特殊说明数据均来源于克劳锐监测数据。监测范围：2021.8.1-11.15有内容发布的视频号，涵盖20,830个账号及142万条作品。图片来源：https://storyset.com报告说明克劳锐指数研究院01平台概况 02内容生态03营销模式 04趋势洞察2021-12-24第4页目 录 CONTENTS克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院2020微信视频号实现从0到1，2021年加快建设直播2020年1月~10月视频号内测开始视频号内测，仅支持1分钟内短视频上线视频号互选广告平台推出视频号剪辑工具2020年10月~12月快速迭代 直播开放视频号首次出现直播破圈现象：摄影师@李正霖 进行了双子座流星雨直播，在线人数超过百万视频号打通小商店，开放连麦、美颜等功能2021年1月~8月商业化能力提升微信红包封面可以成设置视频号内容新增城市定位功能、可以通过@提醒微信好友、新增“私信”按钮2021年9月以后平台完善直播带货功能视频号新增“活动”关联功能；品牌视频号与微信支付打通；推出直播中控台，满足双11期间商家直播需求；新增“带货中心”功能，可以关联小商店货品发布“创作者激励计划”2021-12-24第5页克劳锐指数研究院视频号正在成长为微信生态的“流量枢纽”，多个触点向用户延伸公域流量可以通过搜一搜、附近、看一看、公众号等入口进入视频号，视频号又与朋友圈、企业微信、小商店、小程序等子业务建立双向连接，视频号通过多个触点触达到人与社群，在流量的来与去之间成为了新枢纽。熟人社交陌生人社交搜索&订阅商家支付新枢纽多触点2021-12-24第6页克劳锐指数研究院发现分享关注用户行为引流沉淀变现商业能力视频号丰富了微信的社交玩法，提升了商家在微信生态的商业能力2021年6月22日，张小龙在朋友圈官宣视频号DAU突破2亿高粘性用户+附近推荐+熟人社交等多种方式将微信内外部流量引向视频号，优质内容、观看直播 成为用户关注视频号的重要原因同时，视频号以引导用户关注公众号、分享朋友圈、添加企业微信、小程序下单等多种方式完成流量的分发和商业变现2021-12-24第7页克劳锐指数研究院克劳锐洞察：视频号促进商业与私域互通，内容传播仍基于人与人的信任链接大部分用户对内容的传播只能通过分享到朋友圈、聊天得以实现；好友点赞的内容更容易被看见。高粘性用户+熟人推荐+LBS机制下，用户对于优质内容更容易建立信任感，帮助账号快速积累口碑。微信生态通过建设视频号不断巩固平台流量的护城河；并通过视频号促进微信各个生态板块之间的互联互通，让电商和私域用户的运营融于一体。人与人的信任连接是视频号内容传播的本质02电商和私域用户无缝连接是视频号独特的营销价值012021-12-24第8页克劳锐指数研究院01平台概况 02 内容生态03营销模式 04趋势洞察2021-12-24第9页目 录 CONTENTS克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院视频号中62%的内容来自个人，蓝V账号表现活跃机构未认证账号7% 作品31% 作品企业和机构认证蓝v认证条件：使用已认证的同名公众号为视频号认证，认证后该视频号视为认证主体使用。个人未认证账号33% 作品个人认证（2种方式）29% 作品兴趣认证条件：①近30天发表1个内容②有效关注数在1000人以上③已填写简介职业认证条件：①近30天发表1个内容②已填写简介作品数账号数21% 企业蓝V31% 个人未认证5% 机构未认证43% 个人认证*数据说明：未认证账号中，有性别信息的账号按照“个人未认证”处理，无性别信息的账号按照“机构未认证”处理。蓝V账号表现活跃，21%账号贡献31%内容，其中大量作品属于资讯类内容，刷新率极快；个人账号占视频号74%，贡献62%的内容，且大量内容来自于未认证的个人账号。2021-12-24第10页克劳锐指数研究院个人创作者中，母婴育儿、汽车等垂类性别差异显著•整体来看，女性创作者数量略高于男性，男女创作者在内容偏好上趋同，在生活、教育、情感、音乐舞蹈垂类发布内容最多。•从各个垂类来看，母婴育儿、游戏动漫、汽车、生活等个别垂类中男女差异显著。男性创作者46%男性发布最多的内容：1.教育类2.情感类3.生活类4.音乐舞蹈5.游戏动漫……女性创作者54%女性发布最多的内容：1.生活类2.教育类3.音乐舞蹈4.情感类5.母婴育儿……个人创作者*性别比例*数据说明：“个人创作者”包括“兴趣认证”、“职业认证”、“个人未认证”账号总和，蓝V账号均无性别信息。78%66%61%57%50%47%45%44%41%38%33%31%16%22%34%39%43%50%53%55%56%59%62%67%69%84%汽车游戏动漫幽默搞笑职场健康养生财经金融影视娱乐教育情感类艺术设计音乐舞蹈生活类母婴育儿男女热门内容中男女创作者比例2021-12-24第11页克劳锐指数研究院广东省 19.28%浙江省 5.74%北京市8.74%上海市 4.12%江苏省3.79%各省份创作者数量 地域分布上，活跃账号中有约1/5创作者聚集于广东省，超过1/4创作者来自北上广深35.90%23.31%20.88%16.13%3.79%一线城市新一线城市下沉市场二线城市国外视频号生活题材的短视频创作者聚集于二线及以下的城市，三农类创者者表现活跃*数据说明：“活跃账号”表示监测期间（2021.8.1-2021.11.15）有内容发布的视频号。2021-12-24第12页克劳锐指数研究院0时2时4时6时8时10时12时14时16时18时20时22时作品数平均点赞量图2：24小时不同时段发布的作品数量及平均点赞32.68%37.46%16.67%6.33%6.86%773 816 716 585 659 ≤30s30~60s60~90s90~120s≥120s账号数量视频号平均点赞量图1：不同平均时长的账号数量及获赞水平对比“30-60s”的短视频账号为主，清晨是待挖掘的情绪高峰