电商行业研究：11月社零点评-社零受餐饮拖累，线上消费京东增速亮眼

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 2821 沪深 300 指数 5006 上证指数 3648 深证成指 15026 中小板综指 14359 相关报告 1.《黑五需求端向好，RCEP 生效利好跨境贸易》，2021.11.23 2.《社零稳重有升，大促重点布局品类高景气-10 月社零点评》，2021.11.16 3.《消 费竞 技场 品牌 力为主 导- 双十 一深度》，2021.11.7 4.《IDFA 新规影响显现，行业政策落地进行时-消费流量周报》，2021.10.31 5.《天猫直播电商火热，京东服务升级加码-双十一预售首日看点》，2021.10.22 刘道明 分析师 SAC 执业编号：S1130520020004 liudaoming＠gjzq.com.cn 廖馨瑶 联系人 liaoxinyao@gjzq.com.cn 社零受餐饮拖累，线上消费京东增速亮眼 —11 月社零点评 行业观点 一、社会零售：增速受餐饮拖累，必选表现优于可选  11 月社零增速回落，必选景气度优于可选。社零整体同比 3.87%（前值4.87%），预期同比 3.6%。分行业看，必选消费中粮油食品、饮料、日用品均在 11 月增速提振明显。可选消费、通讯器材及汽车的增速较去年同期均有回落。其中化妆品、服饰为双十一大促核心品类，同比增速连续两月有所提振，但增速表现不及去年同期。黄金珠宝品类增速近两月放缓（9 月20.1%，10 月 12.6%，11 月 5.7%）。通讯器材受益于新机爆款上市的需求释放于 9 月 10 月呈现高景气，11 月明显回落（9 月 22.8%，10 月 34.8%，11 月 0.3%）。  价格端，CPI-PPI 剪刀差有望收敛，从 10 月的 12 个百分点降至 11 月的10.6 个百分点。可选消费的通胀水平一定程度上被抑制。11 月服务 CPI 增速 1.5%，不包括食品和能源 CPI（核心 CPI）增速 1.2%，均低于 CPI 整体增速 2.3%。居民未来就业预期与未来收入信心指数回落，储蓄意愿增强。  受疫情影响餐饮表现拖累社零。餐饮同比-2.75%（前值 2.01%），限额以上餐饮零售表现优于中小型餐饮企业，同比-0.3%（前值 4.0%）。 二、线上消费：家具家装、户外运动、3C 数码线上高景气  核心看点：①家具家装：品类景气度持续，同比 38%，家具增速高于家装建材。京东家具品类发力，同比 70%。家具家装线上渗透率持续提升。②户外运动：热度维持高位但环比回落较大，户外/登山/旅行野营用品类近五个月增速表现亮眼，11 月同比增速 43%。拼多多平台持续发力该品类，同比116%。平台份额由年初 15%左右提升至 30-35%。③3C 数码：品类热度提升，同比 22%（10 月 5%），其中手机增速亮眼，同比 30%。主要大促活动节奏影响，化妆品集中大促开局阶段，3C 数码促销活动相对偏后，销售额于 11 月释放。 三、电商：京东销售额于 11 月释放，抖音 GMV 创新高  天猫 11 月当月/1-11 月累计 GMV 增速分别为-2.7%/ 2%。11 月 GMV 表现略逊于去年同期。  京东 11 月当月/1-11 月累计 GMV 增速分别为 23%/16%。大促节奏先抑后扬，核心品类优势稳固，家具家装品类持续发力。  拼多多 11 月当月/1-11 月累计 GMV 增速分别为 30%/48%。客单价有望提振，户外运动和家居日用高景气。  抖音 GMV 再创新高，发力品牌货为战略重点。 风险提示  终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧等。 2716303633553675399443144633201215210315210615210915211215国金行业 沪深300 2021 年 12 月 15 日 消费升级与娱乐研究中心 电商行业研究 买入（维持评级） ) 行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 一、社会零售：增速受餐饮拖累，必选表现优于可选 ......................................4 二、线上消费：家具家装、户外运动、3C 数码线上高景气 ........................... 11 2.1 家具家装：京东居家发力，家具家装线上渗透率持续提升.................... 11 2.2 户外运动：户外运动热度维持高位，但环比回落较大...........................12 2.3 3C 数码：大促活动节奏偏后，销售额于 11 月释放 ..............................14 三、电商： 京东销售额于 11 月释放，抖音 GMV 创新高 ..............................15 3.1 阿里：增速回落，11 月 GMV 略逊于去年同期 .....................................15 3.2 京东：大促节奏先抑后扬，核心品类优势稳固 .....................................15 3.3 拼多多：客单价有望提振，户外运动和家居日用高景气 .......................16 3.4 抖音电商：GMV 再创新高，发力品牌货为战略重点.............................18 四、风险提示 ...............................................................................................20 图表目录 图表 1：我国社会消费品零售总额当月值及累计值 ..........................................4 图表 2：人均可支配收入.................................................................................4 图表 3：储蓄、消费、投资占比变化 ...............................................................5 图表 4：未来就业预期、收入预期及物价预期 .................................................5 图表 5：CPI 及 PPI 增速.................................................................................5 图表 6：核心 CPI 及服务 CPI .........................................