医美化妆品11月月报：双十一国货龙头品牌表现亮眼，行业监管趋严利好龙头企业

商业贸易 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 19 商业贸易 2021 年 12 月 07 日 投资评级：看好（首次） 行业走势图 数据来源：聚源 《行业周报-投融资事件频繁，潮流零售行业蓬勃发展》-2021.12.5 《行业周报-上海市延长生育假，政策催化有利母婴消费发展》-2021.11.28 《行业周报-社会消费回暖，关注高景气珠宝和化妆品龙头公司》-2021.11.21 医美化妆品 11 月月报：双十一国货龙头品牌表现亮眼，行业监管趋严利好龙头企业 ——行业点评报告 黄泽鹏（分析师） 杨妍（联系人） huangzepeng@kysec.cn 证书编号：S0790519110001 yangyan@kysec.cn 证书编号：S0790121010071 ⚫ 板块行情回顾：板块回暖 医美（选取 10 家上市公司）：11 月个股普遍回调；化妆品（选取 11 家上市公司）：11 月个股涨幅靠前为拉芳家化（10.0%）、鲁商发展（3.6%）、青松股份（3.5%）。 ⚫ 医美：整体监管趋严，利好行业龙头 （1）行业动态：11 月 2 日，《医疗美容广告执法指南》正式发布，整体看内容与 8 月《征求意见稿》变化不大，针对医疗美容广告乱象进行重点整治；11 月 9日，国家药品监督管理局对外发布关于征求《医疗器械分类目录》调整意见的通知，对含透明质酸等材料的起到保湿、补水、改善皮肤状态等作用的产品，拟按照 III 类器械监管；11 月 25 日，公安部食品药品犯罪侦查局下发通知严厉打击非法制售医美产品等犯罪活动，整体看行业监管趋严。（2）行业观点：在监管趋严背景下：对上游而言，合规持证产品对不合规产品的替代速度和程度将提升，利好具备 III 类医疗器械资质的产品龙头。我们认为，医美上游行业研发、资质壁垒高，爱美客、华熙生物等龙头公司技术、安全性和有效性等方面已得到下游认可，核心竞争力突出，明星产品+新品有望驱动持续增长。对医美机构而言，在医美广告监管趋严的背景下，机构品牌价值等优势将凸显，利好龙头医美机构。 ⚫ 化妆品：11 月淘系护肤品表现较好，双十一国货龙头亮眼 （1）线上渠道数据：11 月护肤品淘系全网/天猫分别实现 GMV 为 541.6 亿元（+15.9%）/439.7 亿元（+26.6%），彩妆淘系全网/天猫分别实现 GMV125.5 亿元（-10.4%）/91.8 亿元（-3.5%），整体看护肤品类在双十一电商购物节带动下表现较好。（2）双十一：整体表现亮眼，化妆品全网口径同比+35.5%（其中护肤口径+37.6%，彩妆口径+33.4%）；分品牌看，进口大牌仍占主导，但国货龙头品牌表现优异：薇诺娜全渠道表现亮眼，连续 4 年入围天猫美妆护肤类目前十（国货第一）；上海家化旗下品牌线上全渠道同比增长 38%；华熙生物旗下多品牌亮眼；鲁商发展旗下颐莲、瑷尔博士破亿。（3）行业观点：整体来看行业大盘增速近期出现一定相对放缓，但头部市占率在提升，化妆品品牌方的大单品、多渠道逻辑都在持续检验。渠道方面，抖音等淘外渠道崛起，贡献重要增量，国货品牌已加码布局；大单品方面，在助力品牌树立优质品牌形象同时，也可以为企业稳定贡献收入，本次双十一各品牌大单品继续表现亮眼。未来建议重点关注具备优质大单品和多渠道强运营能力的龙头品牌方，长期看市占率有望持续提升。 ⚫ 投资建议：颜值经济持续高景气，关注细分赛道优质公司 （1）化妆品板块看好三大细分赛道：皮肤学级和功效性护肤品、彩妆、上游 ODM，重点推荐贝泰妮、青松股份，受益标的珀莱雅、上海家化、毛戈平（已过会）；（2）医美产业链重点推荐产品龙头爱美客和玻尿酸全产业链布局的华熙生物。 ⚫ 风险提示：疫情反复影响；企业经营成本费用提升；行业竞争加剧。 -20%-11%-3%6%14%23%31%40%2020-122021-042021-082021-12商业贸易沪深300相关研究报告 开源证券 证券研究报告 行业点评报告 行业研究 行业点评报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 19 目 录 1、 医美：行业整体监管趋严 ........................................................................................................................................................ 3 1.1、 医美板块行情回顾 ......................................................................................................................................................... 3 1.2、 医美行业动态追踪：行业整体监管趋严等 .................................................................................................................. 4 1.3、 医美公司公告：复锐医疗科技股权激励计划获通过等 .............................................................................................. 5 2、 化妆品：双十一国货龙头亮眼 ................................................................................................................................................ 6 2.1、 化妆品板块行情回顾 ..................................................................................................................................................... 6 2.2、 化妆品行业动态追踪：双十一国货龙头亮眼 .............................................................................................................. 7 2.2.1、 淘系：护肤品类十一月表现较好 ....................................................................................................................... 7 2.2.2、 抖音：已成为淘外重要增量渠道，国货品牌持续加码布局 .......................