电商行业研究：黑五需求端向好，RCEP生效利好跨境贸易

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 2847 沪深 300 指数 4890 上证指数 3560 深证成指 14752 中小板综指 14137 相关报告 1.《社零稳重有升，大促重点布局品类高景气-10 月社零点评》，2021.11.16 2.《消 费竞 技场 品牌 力为主 导- 双十 一深度》，2021.11.7 3.《IDFA 新规影响显现，行业政策落地进行时-消费流量周报》，2021.10.31 4.《天猫直播电商火热，京东服务升级加码-双十一预售首日看点》，2021.10.22 5.《双节刺激增速回升，通讯器材需求高涨-9 月社零点评》，2021.10.19 刘道明 分析师 SAC 执业编号：S1130520020004 l iudaoming＠gjzq.com.cn 廖馨瑶 联系人 liaoxinyao@gjzq.com.cn 黑五需求端向好，RCEP 生效利好跨境贸易 行业观点 一、感恩节大促：需求端表现优于去年，运价压力仍有影响  需求端：海外出行强度恢复有望拉动需求回升。2020 年感恩节大促的增速提升，但表现逊于疫情期间电子商务整体增速，主要由 Prime Day 时间后移至十月，与感恩节大促时间接近，以及运价上涨、运力短缺等负面因素影响。今年趋势看需求端表现优于去年，欧美主要国家出行强度较去年同期均有提升。按区域来看，美英优于法意。新冠新增病例的控制情况美英好于法意，出行情况的恢复呈同样趋势。随着出行恢复有望拉动消费需求回升。活动折扣来看，Adobe 预计今年黑五大促季的整体折扣低于往年。由于库存紧张和通胀飙升，电子产品、体育用品和家用电器的优惠折扣都低于去年。  流量分布：移动端 PC 端各占半壁江山，PC 端转化率和客单价表现更优。移动端的销售额占比提升，从 2019 年 45%到 2020 年提升至 46.5%。PC端平均转化率为 5.8%，约为移动端两倍。PC 端的平均订单价值为 122 美元，比移动设备高出 20%。  品类热度：扫地机大促虹吸影响大，石头热度提升明显，添可、科沃斯热度与去年同期基本持平。移动电源受大促虹吸影响相对较弱，安克创新搜索热度基本与去年同期持平。  运输仓储：压力仍在，亚马逊仓储物流费用预计明年上调。黑五截止入仓时间集中在 11 月中上旬。旺季由于销量增加、仓库饱满、卡关、物流延误等因素影响，商家通常会提前到十月左右备货。2021 年 11 月中国出口集装箱运价综合指数同比去年涨幅达 196%，其中欧洲航线和地中海航线运费涨幅超 300%，美东和美西航线运价上涨约 100%，高运价压力仍在。亚马逊履约费用预计明显上调，平均增长 5.2%。物流配送费用变更后，仍比卖家自配送订单的费用平均低 30%。 二、 RCEP：将于明年初生效，建设全球最大自贸区  RCEP 协定将于 2022 年 1 月 1 日正式生效。覆盖东盟十国与中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰，涵盖了拥有 22 亿人口（占全球将近 30%）的市场、26.2 万亿美元 GDP（占全球约 30%）和近 28%的全球贸易。目前各方在抓紧推进协定的核准生效工作。2020 年，中国对东盟出口总额达到 3,837亿美元，相比 2012 年开始启动协议时的金额提升了将近一倍。2021 年上半年，中国与 RCEP 各国的双边贸易金额同比高增。 风险提示  终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧；运营风险等。 2761313135013871424046104980201123210223210523210823国金行业 沪深300 2021 年 11 月 22 日 消费升级与娱乐研究中心 电商行业研究 买入（维持评级） ) 行业研究 证券研究报告 行业研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 一、感恩节大促：需求端表现优于去年，运价压力仍有影响 ...........................4 1.1 需求端：海外出行强度恢复有望拉动需求回升...........................................4 1.2 流量分布：移动端占比提升， PC 转化和客单表现更优 .............................7 1.3 品类热度：扫地机大促虹吸影响大，石头热度提升明显 ............................8 1.4 运输仓储：压力仍在，亚马逊仓储物流费用预计明年上调 .......................10 二、 RCEP：将于明年初生效，建设全球最大自贸区....................................12 三、风险提示 ...............................................................................................15 图表目录 图表 1：感恩节大促销售额及增速...................................................................4 图表 2：全球电商市场规模及增速...................................................................4 图表 3：感恩节大促活动时间..........................................................................4 图表 4： 2021 年黑五大促招商规则 ................................................................4 图表 5：感恩节大促单日销售额占比 ...............................................................5 图表 6：感恩节大促折扣力度..........................................................................5 图表 7：欧美主要国家疫情新增确诊趋势_美国 ...............................................5 图表 8：欧美主要国家疫情新增确诊趋势_英国 ...............................................5 图表 9：欧美主要国家疫情新增确诊趋势_法国 ...............................................5 图表 10：欧美主要国家疫情新增确诊趋势_意大利..........................................5 图表 11：欧美主