消费品零售行业：10月社消同比增长4.9%，全年必需品消费稳健、升级类消费活跃的大趋势已定

www.chinastock.com.cn 证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 行业点评报告·消费品零售行业 2021 年 11 月 15 日 10 月社消同比增长 4.9%，全年必需品消费稳健、升级类消费活跃的大趋势已定 消费品零售行业 推荐 维持评级 核心观点：  事件 国家统计局发布最新社会消费品零售数据。2021 年 10 月份，社会消费品零售总额 4.05 万亿元，同比名义增长 4.9%（扣除价格因素实际增长1.9%）。其中，限额以上单位消费品零售额 1.39 万亿元，同比增长 4.6%；除汽车以外的消费品零售额为 3.71 万亿元，同比增长 6.7%。 2021 年 1-10 月份社会消费品零售总额达到 35.85 万亿元，同比名义增长 14.9%；除汽车以外的消费品零售额为 32.31 万亿元，同比增长15.1%。  分析与判断 新冠肺炎疫情对于社消的影响主要集中在 2020 年上半年尤其是 Q1，上年前 7 个月的单月社消增速均为负值，直至 8 月首次转正回归至正增长区间；2021 年 1-10 月份社消总额规模提升 4.66 万亿元，较 2019 年同期提升 2.37 万亿元；其中 10 月单月较上年同期规模提升 0.18 万亿元，较 2019 年同期提升 0.23 万亿元，自 8 月增幅触底后出现拐点，连续两月延续扩张趋势（上半年单月同比增幅的最小值为 0.4 万亿元，8 月同比增速一度降至 0.08 万亿元）。 横向对比历史数据可以发现，在疫情发生前（以 2010-2019 年十年区间为参考），10 月单月的社消总额同比上年平均会出现约 0.26 万亿元左右的规模增长，具体规模在 0.13-0.43 万亿元范围内波动；同时 10 月相比暑期（7-8 月）转入消费旺季，且处于“金九银十”的旺季期间，“十一”小长假具有积极促消费的作用，十年期维度内 10 月环比 9 月会出现一定幅度的零售额提升（中枢水平为 2055 亿元左右，2015 年开始维持在3000 亿元以上且呈现提升趋势），本年 10 月较上月环比增加 3621.0 亿元；由此从绝对值的角度来看，今年上半年时社消已经初步恢复至历史增长区间范围内，进入 7 月以来，伴随着消费淡季的来临，以及各地小范围的疫情反复，恢复程度有所减缓，低于历史均值水平，但进入“金九银十”的秋冬旺季后，消费恢复再次提速，再次回归至历史中枢水平及以上。 根据我们前期的研究，普通正常年份中，国庆期间（7 天）的销售额贡献 10 月单月社消总额的 40%左右，且其销售额增速在极大程度上代表了 10 月社消以及当年全年社消的增速上限；今年“十一”黄金周虽未公布全国消费零售规模数据，但北京、上海、重庆、江苏等重点省市的整体零售消费呈现出平稳恢复趋势，总体消费环境依然积极向好。十一月社消则重点关注“双十一”大促数据，天猫双 11 总交易额 5403 亿元，同比增长 8.45%，两位数以上的增幅不再；京东 11.11 累计下单金额超 3491 亿，增幅至 28.58%左右，但较上年也有所回落；“双 11”话题讨论度、参与度上不及往年热烈，不仅是政府健康引导市场的结果，也说明消费者面对折扣大促逐步趋于理智与冷静消费。 综上我们认为当前消费市场环境和政策环境较为积极乐观，四季度重回消费旺季之后，乃至 2021 年全年的零售市场增速将呈现企稳向好的 分析师 甄唯萱 ：zhenweixuan_yj@chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130520050002 行业数据 时间 2021.11.15 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 相关研究 【银河消费品零售李昂团队】行业点评_9 月社消增速上拐回升至 4.4%，国庆、“双十一”等因素有望持续积极提振四季度消费_20211018 【银河消费品零售李昂团队】行业点评_8 月社消同比增速回落至 2.5%，小范围疫情反复等因素或导致全年恢复承压_20210915 【银河消费品零售李昂团队】行业点评_7 月社消同比增长 8.5%，消费淡季、自然灾情与区域性疫情复发多重因素影响叠加_20210816 【银河零售李昂团队】行业点评_上半年社消同比 增 长 23% ， 全 渠 道 增 速 表 现 符 合 预 期_20210715 【银河零售李昂团队】行业点评_五一小长假推动 消 费 景 气 回 升 ， 5 月 社 消 同 比 增 长12.4%_20210616 【银河零售李昂团队】行业点评_4 月社消同比提升 17.7%，同比 2019 年基本恢复至正常增长区间_20210517 【银河零售李昂团队】行业点评_零售行业_一季度社消累计增长 33.9%，3 月单月改善幅度环比前两月出现进一步扩大 【银河零售轻工李昂团队】行业点评_零售行业_社消恢复性增长如期而至，谨慎乐观予以应对_20210315 -8.00%-6.00%-4.00%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%上证指数商贸零售指数行业点评报告/消费品零售行业 2 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 迹象。随着我国疫情管控效果和疫苗普及的进一步推进，消费券等促消费政策稳步落地，国内经济正逐步恢复至前期增长轨迹，居民的消费信心以及国内消费市场活力稳健恢复，社消增速也将回归疫情前水平。为了合理引导消费市场预期，结合商务部对于全年社消的预期，我们以 2019 年为基数，预测 2021 年全年社消增速较或可达到 7%-8%。  超市渠道相关必选品：从绝对值规模的角度来看，粮油食品、饮料、烟酒、日用品品类相较 2019 年、2020 年同期均出现了规模的增长；上述各品类商品的单月销售额增速在上年增速表现突出的基础上（粮油食品类近 9%，日用品近 12%，饮料类、烟酒类超 15%），依旧可以继续稳健增长，消费需求旺盛。其中以饮料类、烟酒类增速表现更佳，饮料类上年仅年初受一定的冲击影响，增速降至 3.1%（2 月），自上年 4 月开始增速便维持在 10%以上，近 20 个月的增速均值水平接近 18%，本月增速虽降至 8.8%但横向对比其他品类增速表现依然突出；烟酒类同样是在年初出现较大影响（上年 2-3 月为负增长），随后增速快速提升，近 18 个月的增速均值水平达到近 18%，本月在上年 15.1%的高增速基础上依旧实现了 14.3%的增长，连续 13 个月实现双数位扩张，这与我们前期的判断，即十一等节假日聚餐、婚宴需求增加的大趋势相符。日用品由于存在一定的必选囤货属性，受产品保质期的影响更小， “双十一”等促销活动或对就近月份的消费额进行透支分流；但考虑到十一假期后多地开始出现小范围的德尔塔变异病毒疫情反复，居民或产生一定担忧情绪，并根据前期经验提前购置补给充足的生活必需品以满足日常生活和突发情况的需要。  百货渠道相关可选品：服装鞋帽本年度内单月零售额原已连续 5 个月（3-7 月份）超过2019 年同期水平，但 7 月与 2019 年同期水平相