电商零售行业2021“双11”大促点评：平台竞争多元，品牌加速分化

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告—动态报告/行业快评 电商零售 2021“双 11”大促点评 超配 2021 年 11 月 15 日 平台竞争多元，品牌加速分化 证券分析师： 张峻豪 021-60933168 zhangjh@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517070001 联系人： 柳旭 0755-81981026 liuxu1@guosen.com.cn 事项： [Table_Summary] 2021 年“双 11”大促落下帷幕，各电商平台整体仍取得一定增长，但随着基数走高以及线上渗透率不断提升，整体增速水平也有所放缓，平台间随着新兴平台的加入战局，流量去中心化趋势加速。品牌端则呈现头尾部分化趋势，头部化妆品公司凭借前期产品力、品牌力的深耕，以及跨平台的灵活布局仍取得了靓丽增长。 国信零售观点： 今年双十一大促期间全网销售额依旧取得一定增长，但是在持续走高的基数以及平日促销常态化背景下，主流平台增速水平有所放缓，兴趣电商平台强势入局也进一步加速了流量的去中心化，同时也对品牌商多渠道多平台运营能力提出了更高的要求；从品类来看，个护美妆作为大促重要支撑品类，在今年“双 11”期间景气度维持高位，但品牌间分化明显。行业近年来线上渗透率已经处于高位，传统渠道竞争同质化严重，且过度依赖头部主播平台导致流量成本费用居高不下，但国货头部品牌凭借前期深耕的产品力以及灵活的多平台营销布局，仍取得了差异化的竞争优势，在今年仍实现了较高的增长水平。整体来看，我们认为今年双十一大促中美妆品牌的表现是全年品牌加速分化趋势下的一个缩影，优质国货龙头有望通过完善的多平台布局，不断的产品升级以及精细化的营销投放，持续提升品牌影响力，并在国货崛起大潮下实现持续成长。重点推荐：贝泰妮、珀莱雅、上海家化、水羊股份以及华熙生物等。 评论： 2021 双 11 大促：整体增速有所放缓，多平台鏖战流量加速分散 据星图数据，2021 年双 11 全网累计 GMV9523 亿元，同比增长 13.4%，整体依旧取得稳步增长，但是增速较去年同期有所放缓；其中 11.11 当日全网实现 3146 亿元，同比 -5.74%，在大促周期拉长背景下当日爆发效应略显减退。 图 1：历年双 11 累计全网 GMV 及增速 图 2：历年双十一当日全网 GMV 及增速情况 资料来源：网经社、星图数据、国信证券经济研究所整理 资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理 0%20%40%60%80%100%120%140%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,0002012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021双十一全网销售额（亿元）增速（%）-200%0%200%400%600%800%1000%1200%1400%1600%1800%2000%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,500全网GMV（亿元）同比 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 具体来看，今年双十一主要呈现如下特征： 1）多平台加入流量进一步分散：今年兴趣电商平台抖音、快手强势布局双十一大促，通过积极的促销力度和商家扶持，取得了靓丽的表现，其中抖音成为平台中最先启动双 11，从 10 月 15 日持续到 11 月 11 日。同时伴随新零售、直播、社区团购的持续火热，流量进一步分散； 2）加大促销力度，优化消费者体验：今年天猫、京东、苏宁易购将第一波预售时间提前 4 个小时，成为首个不用熬夜的双十一，增强消费者的消费体验；此外天猫升级新机制，降低凑单门槛，升级 88VIP 权益，让消费者更容易享受优惠，同时简化优惠规则；淘宝上线种草机，帮助消费者提前了解算个十一商品和优惠信息，一键加入购物车，同时明星达人“人形种草”，帮助消费者做出购买决策；京东继续发力物流，在双十一前夕发布新即时零售“小时购”，整合原京东到家、七鲜等多种到家模式，在到家服务方面进一步升级；抖音发放官方百亿补贴，提高优惠力度； 图 3：2021 年双十一大促周期 资料来源:星图数据、国信证券经济研究所整理 3）直播带货持续火热，成为常态化运营工具：直播已成为大促提高转化率、曝光率的主要工具，表现为头部主播、明星带货、虚拟主播、品牌自播等多种形式，据星图数据，今年双 11 期间直播电商实现 GMV737.6 亿元，主要来源于点淘、抖音和快手平台，其中全网达人直播同比增长 85.1%，占比 78%，店铺自播同比增长 91.5%，占比 22%； 4）各平台继续加大中小品牌扶持力度：据天猫，截至 11 月 11 日 23 点，有 698 个中小商家的成交额实现从百万级到千万级的跨越；有 78 个去年双 11 成交额千万级的品牌，今年双 11 成交额突破了 1 亿元大关。今年共有 29万商家参加天猫双 11，新商家和中小商家比例占 65%，有史以来最高，在线商品达到 1600 万；据京东，今年双 11 京东中小品牌新增数量同比增长超 4 倍。京东零售 CEO 辛利军表示，这是中小企业参与规模最大、获得扶持最多、成长最快的京东双十一。 sXjWiYjZ8ZvZpOoPaQbPaQoMrRoMpOkPnMqRiNnMnQ8OnMyQuOrNsQwMoNoM 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3 图 4：淘宝种草机 & 抖音百亿补贴 图 5：直播带货额 TOP5 主播数据 资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理 资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理 平台表现：传统电商平台仍占主流，兴趣电商平台强势布局 平台表现总览：以天猫、京东为首的传统电商平台仍居主导地位但被有所分流，直播和新零售发展迅速 从平台表现来看，据星图数据，天猫、京东、拼多多双十一期间全网数据依然位列前三甲，其中天猫双 11 总交易额为5403 亿，占比约 56.7%，京东成交额超 3491 亿，占比约 36.66%；从今年 11.11 当日情况来看，天猫、京东、拼多多、其他平台分别实现 GMV 1818、851、201、275 亿元，分别占比 57.79%、27.06%、6.40%、8.75%，天猫仍然为主战场，但其占比自 2018 年（67.90%）开始逐年下降，京东占比自 2018 年（17.30%）起逐年提升。从绝对额数据来看，天猫、京东在双 11 当日 GMV 都出现不同程度的下降，分别同比下降 7.56%、3.47%，预计主要系大促周期拉长影响所致，拼多多提高 10%。 直播持续火热。据星图数据，今年双 11 期间（11.1-11.11），直播电商 GMV 为 737.6 亿元，仅 11.11 当日 GMV 就达197 亿元，去年同期为 88 亿元。整体来看，直播已成为常态化运营工具，且头部主播地位稳固，李佳琦和薇娅形成双雄鼎立局面；据亿邦动力网，淘宝直播方面，薇