“美妆”国潮升级中国制造

“美妆”国潮升级中国制造近年来，随着中国经济的快速增长、国民人均可支配收入提高，加之新营销渠道崛起、KOL造势，贯有“美丽经济”之称的化妆品行业迎来了春天。根据Euromonitor统计数据显示，我国化妆品消费行业正处于高速增长期，2020年我国化妆品1消费行业整体市场容量为人民币3297亿元，预计2025年将达到人民币6266亿元，年均复合增长率约13.7%。特别是持续看涨的中国消费市场逐渐克服新冠肺炎疫情带来的不利影响，率先复苏，作为全球第二大且增速最快的化妆品消费市场，中国已成为了各大国际及国内品牌的主战场。伴随着中国化妆品消费市场的蓬勃发展，化妆品制造行业也迎来前所未有的机遇。从需求端看，消费者对国产品牌认可度的不断提升、新消费群体对国货、国潮风的追崇可谓悄然崛起、与时俱进；从供给端看，渠道演进助力本土品牌崛起，代工行业进入高速发展阶段，持续保持与推进供给侧坚挺。更为重要的是中国制造在交货灵活、生产运输周期短、运营成本等方面表现出来的供应链优势，叠加对进口审批流程繁复、区域型政策优势和对突发事件应对能力的考量，国际品牌纷纷规划强化中国制造布局并积极探索满足自身发展需求的中国制造的运营模式、建设模式和建厂策略。因此本文将就化妆品制造行业对如下三个话题进行深入讨论：1.中国制造蓬勃发展的原因2.国际品牌中国制造的优势3.中国制造的机遇与运营模式引言1.本文中“化妆品”/“美妆”泛指彩妆与个护相关品类qZjWnViY9YvZmNoP7NaO8OpNrRpNpOlOnMoPlOrQtObRrQyQMYpPvMMYoNpN需求端国货新风，消费者认可度持续提升近些年，随着国潮风等新风尚兴起，中国制造的影响力不断上升，本土意识、文化自信及品牌自信的增强，消费者对国产化妆品好感度持续攀升，虽然现阶段国内高端化妆品市场仍由欧美品牌主导，但国产品牌市场影响力也在迅速提升。据腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，国货美妆品牌已占据56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，60%的消费者未来有强烈的意愿再次购买国货，29%的消费者未来可能再次购买。并且根据聚划算发布的《三线及以下城市彩妆消费趋势报告》数据显示，在中国三线及以下城市的下沉市场，国产平价彩妆的消费者渗透率超过九成，唇膏、口红销量连续两年同比增长超过60%。代际更替，新消费势力催生新需求当前全球共有18亿Z世代人群，在所有年龄带中占比最高，其在全球消费市场的重要性不言而喻。其中，中国约有2.6亿Z世代人群，如下图是World Bank Economic Development Indicators对部分国家/地区Z世代人群的统计数据：中国的Z世代人群相比于世界其他各国，是人均GDP增长速度较高、财务积累速度较快、最具消费潜力的群体。多重机遇助力化妆品中国制造2“美妆”国潮升级中国制造图 1 世界各国Z世代消费潜力对比我国的Z世代人群是成长于国家信息化程度提升和国力不断增强阶段的年轻人，互联网在他们成长的更早阶段介入，信息更为对称，因此接受大部分消费品的年龄层次更低，对国货的接受程度也更高。某国内知名线上购物网站调查发现，由Z世代和小镇青年组成的新势力人群在化妆品国货线（国产传统为主）和新锐线（国产新锐为主）两个类目上增量贡献都高达50%。国货品牌质量过关、设计新颖、性价比高等特点，迅速圈粉Z世代，使他们成为助力国产化妆品品牌崛起非常重要的一类人群。且在后颜值经济时代背景下，美丽精致更是Z世代的代名词之一，他们也已经成为了美妆产品消费的主力军，如下为2021年通过网络调研获得的美妆消费群体画像。图 2 2021年1月美妆护肤行业用户画像数据来源：艾瑞咨询《2021年Z世代美妆护肤消费洞察报告》7.80%39.50%22.00%14.30%6.00%7.40%3.10%3“美妆”国潮升级中国制造40.00%42.00%585.00%105.00%147.00%120.00%人均GDP增长中国印度美国欧洲487.00%195.00%1,264.00%251.00%-22.00%-5.00%人均财富变化乘用车销量增长17岁及以下18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-50岁51岁及以上国际品牌中国造，消费者接受范围更广在中国销售的化妆品品牌中，大众（Mass）品牌2已普遍实现国产化，很多国际巨头早已在中国设立工厂进行生产其大众品牌产品，但是，中高端品牌仍以进口为主，如下图是各档次化妆品（包括中国品牌）在中国制造的比例。图 3 不同等级化妆品中国制造比例数据来源：Euromonitor 及 EYP分析出于对供应链、成本产出比、上新速度等因素的综合考虑，一些中高端产品也出现了国内生产的现象，其实，消费者在购买美妆时，对国内制造的版本接受程度不断提高，品牌产地及归属国不再是重要考虑因素。如下图是消费者购买美妆时，考虑的因素排名。2.本文中高端产品（Lux）指同等类型及规格产品价位在前5%分位数，中端产品（Prestige）指同等类型及规格产品价位在5%-35%分位数，大众产品（Mass）指同等类型及规格产品价位在后60%分位数图 4 消费者选择美妆产品考虑因素占比（%）数据来源：Euromonitor、联商网及EYP分析4“美妆”国潮升级中国制造中国制造比例进口代工自有工厂制造#1 高端市场~95% - 98%～2% - 5%～0%#2 中端市场~90% ～5%～5%#3 大众市场～0%~60% ~40% 656362555336181714125271价位限量版/跨界合作产品功能口碑测评品牌熟悉度产品效果促销使用感受产品所含成分品牌归属国购物体验产品包装、外观代言人供给端代工能力夯实，优势凸显，加速中国制造步伐2015年中国化妆品市场规模（包括彩妆及护肤品）仅为1863亿元，到2020年已经增长至人民币3297亿元，年复合增长率为12.1%，而根据Euromonitor预测，到2025年，市场规模将达到人民币6266亿元，年复合增长率也将提升到13.7%。较速的增长速度和巨大的市场份额，无疑将助推中国制造强大的增长。5“美妆”国潮升级中国制造图 5 中国化妆品市场规模及预测1,6101,6981,8812,1312,4492,7013,0963,5284,0024,5125,0502532853464515935967068289531,0811,2161,8631,9832,5822,2273,0423,2974,3563,8024,9555,5936,266数据来源：Euromonitor、联商网及EYP分析国内的代工厂也发展至一定规模，能力夯实，一方面，世界一流的代工厂较早开始布局中国，例如，某国际OEM/ODM 近15年前便进入中国，中国销售额保持较高复合增速，品类上包括护肤和彩妆，在中国的品类配置较为均衡；另一方面，某中国本土的化妆品 ODM 龙头代工厂规模也达到了全球第四，早年专注于面膜品类，伴随面膜品类渗透率的快速提升实现规模的快速成长，与国际巨头类似，该龙头企业也已发展成为面膜品类专家，其不仅仅规模领先，在产品创新上，也先后推出冻干面膜等多款创新产品，后续倚靠面膜品类积累的优质客