消费者减糖行为和态度研究

1© 2021 Ipsos.消费者减糖行为和态度研究2021年10月益普索中国2© 2021 Ipsos.糖，良药变毒药13© 2021 Ipsos.糖的角色变化，从补充营养至疾病的元凶。资料来源：公开资料整理1897年德意志帝国以士兵为对象得出糖能使士兵体重增加，身体更健康，也更能承担压力和重任。19世纪糖是增强体能的药物1924年美国医学会议讨论了，糖与糖尿病患病率的关系，但好景不长，专家的错误观点和糖业协会的公关洗白了糖的危害，最终肥胖和高脂肪独揽所有黑锅。20世纪糖与疾病的关系开始被探讨2015年世卫组织提出游离糖与饮食质量不佳、肥胖和非传染性疾病风险有关。2021中国居民膳食指南中也提及过多食用添加糖将增加龋齿、糖尿病、肥胖的风险。21世纪糖的危害被官宣4© 2021 Ipsos.在疾病威胁下，中国人的减糖行动刻不容缓。资料来源：BMJ《英国医学杂志》2020；中国糖业协会•2017年，成人糖尿病患者总人数已高达1.3亿，是糖尿病的第一人口大国。•且值得注意的是，在中国成人中，还有超过1/3（35.2%）的人处于糖尿病前期。0.67%2.28%6.3%9.7%11.6%10.9%12.8%1980199420022007201020132017中国成人糖尿病患病率•在食糖的消费上，中国食糖的年消费量也从解放初期的200万吨增至1500万吨左右，人均消费量增长近3倍。•2019年，中国人人均每天摄入31g食糖，超过世卫组织25g的标准。13501390149015101520150014901580201220132014201520162017201820192012-2019中国食糖消费量（万吨）5© 2021 Ipsos.资料来源：益普索调研数据 ，2021年 9月消费者对糖的态度样本： P3M购买过包装食品饮料的1-3线消费者，N=200089%85%82%78%74%73%64%62%56%44%43%40%33%32%32%17%非常/比较同意非常同意摄入太多糖对于身体是不健康的糖一定程度会诱发和导致肥胖如果是我的小孩，我会控制他/她的糖摄入量糖一定程度会诱发和导致糖尿病很多食物没有糖就变得不好吃了我还是需要吃糖的，否则会少了很多乐趣糖是身体所必需的物质我愿意通过糖的摄入为身体提供能量与糖的危害相比，更少消费者认同糖的愉悦和营养价值。所幸的是，糖会诱发疾病的认知在消费者中已全面觉醒6© 2021 Ipsos.资料来源：益普索调研数据 ，2021年 9月说到糖，消费者会想起样本： P3M购买过包装食品饮料的1-3线消费者，N=2000消费者对糖的印象“喜忧参半”7© 2021 Ipsos.资料来源：时趣洞察引擎，监测时间：2019-01-01 至 2021-05-10大众对“无糖”产品的认知多为积极正面。98%2%用户情感分布正面及中性负面大部分网民认为“无糖”产品口味好、健康无负担、性价比高。正面舆论分布利于减肥实惠便宜健康无负担美味好吃正面舆论因素•我居然觉得无糖的这个还挺好吃……•无糖的柠檬茶突出了酸味，好在喝得健康•雪碧还有无糖款了 我竟然还没有喝过。竟然还这么划算 我也要买起来尝尝了！•在饭堂一个小角落发现有卖无糖燕麦粥 为减肥晚餐提供了新去处。无糖产品的负面舆论分布口味差、智商税、喝不惯以及价格高8© 2021 Ipsos.资料来源：益普索调研数据 ，2021年 9月一线城市、女性、学生及年轻人更是“减糖主力”。107（对照总体的index）占比一线城市占比女性占比15-22岁占比23-29岁107（对照总体的index）105（对照总体的index）113（对照总体的index）宣称与2020年相比减少了对糖的摄取。55%的消费者对糖的畏惧已反映在消费者的行为中样本： P3M购买过包装食品饮料的1-3线消费者，N=20009© 2021 Ipsos.2020年，主打“3 零”的元气森林成为最受消费者偏好的气泡饮料品牌资料来源：第一财经金字招牌2020、公开资料整理7.4%6.7%2.8%1.4%1.3%-0.5%-0.5%-0.6%-0.7%-1.1%-8.0%-4.0%0.0%4.0%8.0%2020年碳酸饮料品牌偏好度元气森林可口可乐百事可乐雪碧北冰洋健力宝伊利乳矿气泡水美年达黑松沙士娃哈哈格瓦斯↑↓↑↑↓↑↓☆→→*注：偏好度=（愿意推荐比例-失望比例）×50% ；仅选取了每个品类的前五名和倒数五名，中间名次略去；品牌偏好排名较2019上升/持平/下跌；指新加入品牌。↑ → ↓☆在2020年双十一，元气森林在天猫和京东两大平台均获得水饮类销量第一。10© 2021 Ipsos.低糖无糖的系列产品引领元气森林开启爆款之路功能饮料包装即饮茶气泡水资料来源：公开资料整理11© 2021 Ipsos.减糖减糖，减的是什么糖212© 2021 Ipsos.减糖，并不是把所有糖一棍子打死，而是远离“游离糖”资料来源：公开资料整理糖的分类非游离糖游离糖蔬菜中的果糖奶类中的乳糖粮食薯类中的淀粉天然蜂蜜天然果汁食品中添加的糖糖浆生产商菜肴13© 2021 Ipsos.含糖饮料和乳饮料是游离糖的重要摄入渠道42%58%含糖饮料和乳饮料其他碳酸12%乳酸菌15%包装茶饮11%包装果汁10%现制街饮11%包装奶茶/咖啡9%城市人群游离糖的摄入来源含糖饮品中游离糖的大致占比资料来源：《2021中国居民膳食指南》、公开资料整理14© 2021 Ipsos.在消费者对糖的恐慌下，无糖饮料更受青睐，正当风口010203040506070809010020142015201620172018201920202014-2020年无糖饮料细分行业市场规模（亿元）无糖茶饮料无糖碳酸饮料其他无糖饮料无糖饮料整体快速增长，其中无糖碳酸和无糖茶饮料是增长的主力2016年五大最难喝饮料排行白花蛇草水红色尖叫格瓦斯黑沙松土东方树叶被消费者吐槽为最难喝的东方树叶坚守10年迎来春天资料来源：智研咨询、公开资料整理15© 2021 Ipsos.消费者生活中方方面面的“去糖化”2012 – 2018年全球无糖/低糖产品数量年复合增长率%28201512饮料面包乳制品汤,酱料及调味品盒马0蔗糖生酮吐司主打利益点为高蛋白和0蔗糖，用赤鲜糖醇代替白砂糖。“吃起来甜甜的，比电商买的那些生酮面包好吃一百倍。太适合我这种易胖体质，也适合广大健身减脂的小伙伴！ ”—小红书用户评价悬溺0卡糖巧克力酱用赤鲜糖醇代替白砂糖，甜味适中，无主动添加香精，109大卡100g（普通巧克力酱热量约540大卡100g）。“巧克力星人冲啊，减脂餐也能吃的又好又饱，虽然有甜味，但是赤鲜糖醇不会被身体吸收。 ”—小红书用户评价红棉罗汉果糖60年老国企保障 60年制糖工艺。纯植物提取自然健康，0蔗糖不升血糖0热量。“很好的代糖，味道不错，没有涩味，适合减肥的伙伴！ ”—天猫用户评价资料来源：公开资料整理16© 2021 Ipsos.减糖不减味317© 2021 Ipsos.在减糖的同时，消费者并未放弃对美好的追求资料来源：益普索调研数据 ，2021年9月74% 的消费者认同“很多食物没有糖就变得不好吃了” 。73% 的消费者认同“我还是需要吃糖的