Y2025乳制品消费者行为观察：向「阳」而生

2025.07向「阳」而生- Y2025 乳制品消费者行为观察© Ipsos | 2品类增长的浮与沉3© Ipsos | 2025中国乳制品趋势7173676563344136323449434444423536393637474350484632384740322020年2021年2022年2023年2024年乳制品品类个人渗透率(Y2020-Y2024)常温白奶低温鲜奶常温酸奶低温酸奶风味奶/乳饮料低温乳酸菌-20-1001020上线城市乳制品渗透率 vs Y.A（Y2021-2024）常温白奶低温鲜奶常温酸奶低温酸奶风味奶/乳饮料低温乳酸菌-20-1001020下线城市乳制品渗透率 vs Y.A（Y2021-2024）常温白奶低温鲜奶常温酸奶低温酸奶风味奶/乳饮料低温乳酸菌品类增长发展进入结构性发展阶段4© Ipsos | 2025中国乳制品趋势饮用频率停止下滑趋势，品类饮用行为趋于稳定4952463743272632373624222126202020年2021年2022年2023年2024年（每周2次或以下）（每天饮用1次或以上）（每周饮用3~5次）品类重中轻度用户分布变化%女性15-30岁41-45岁2-3线城市谁在增长？单身未婚已婚无孩5© Ipsos | 2025中国乳制品趋势品类使用场景相对固定、户外场景有待开拓运动17%正餐（60%）休闲（86%）夜晚（27%）早餐（58%）在家早餐40%休闲活动36%逛街20%家庭聚会23%在家休闲39%睡前时光28%工作早餐27%旅游/露营18%通勤21%家 中（76%）办公室/公共场所（66%）户 外（54%）伴餐26%餐后25%充饥垫腹30%代餐16%工作下午茶31%早餐时刻充饥/垫腹户外活动餐后/伴餐使用场景渗透分布© Ipsos | 6新人群7© Ipsos | 2025中国乳制品趋势上线家庭用户品类贡献持续高企，小镇青年、都市银发族呈增长潜力表示2022-2024年持续变化趋势*注：精致妈妈人群与其他人群有重合15-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁以上Key cityA cityB cityC+D city8%Gen Z28%上线家庭用户（覆盖新锐白领、精致妈妈、资深白领、都市蓝领）4%都市银发族20%小镇青年23%小镇家庭16%小镇银发族乳制品人群规模占比%消费乳品品类个数：5.8个消费乳品品类个数：5.4个消费乳品品类个数：4.4个消费乳品品类个数：5.2个消费乳品品类个数：4.6个消费乳品品类个数：3.9个8© Ipsos | 2025中国乳制品趋势上线家庭用户：关注健康，积极向上及热爱美食的人群生活态度健康态度我日常关注健康资讯我有规律的生活和饮食习惯9© Ipsos | 2025中国乳制品趋势上线家庭用户：早餐存核心场景，品质生活、家人共享情绪价值升级（TGI=特定人群占比/总体人群*100）健康规律113保持健康124生活有规律119为我的一天做好准备111共享时光和家人朋友共享美好时光 120104乳品饮用场景充饥垫腹102户外活动98小镇青年-使用场景规模占比在家早餐118办公室早餐111睡前104餐食102休闲场所100在家休闲107工作下午茶119通勤105情感驱动功能驱动品质体验108高品质的生活117优雅的生活107口味/口感新鲜的品质提供全面均衡的营养营养顺滑的口感营养更容易吸收功能增强免疫力 平衡肠道菌群高品质的纯正的口味维持血糖稳定10© Ipsos | 2025中国乳制品趋势关联品类（Index=品类人群占比/总体*100）高营养强功能，增强免疫力美味无负担，健康好吸收极致 4.0高蛋白纯牛奶选自 GAP 一级认证牧场，种养循环造就纯净奶源，入口香甜、奶香足；菌落总数、体细胞等关键指标优于欧盟标准；含4.0g/100mL原生乳蛋白和135mg/100mL原生钙，双原生好吸收，每日两盒即满足成人80%钙质需求。卡士 007益生菌风味发酵乳（小奶杯厚酸奶）100%生牛乳奶源，配方简洁，仅含白砂糖和7种益生菌，满足家庭全年龄段的健康需求；0 色素、0 乳化剂、0 增稠剂，自然纯粹；通过益生菌、蛋白质和脂肪的平衡，呈现浓滑流心的“厚酸奶”，入口即融。优诺 5.0有机高钙牛乳以高品质有机生牛乳为原料，每 100mL 含 5.0g 优质乳蛋白和 170mg 原生高钙；获有机、GAP、SOF 认证，口感丝滑醇厚，品质安心。以 100% 生牛乳发酵，蛋白质 5.5g / 瓶（比国标高 35%）；用木糖醇等天然代糖替代蔗糖，0 乳糖常温易吸收，含 6.3g / 瓶膳食纤维，每瓶仅 141 大卡，控糖无负担。认养一头牛 巴氏杀菌热处理风味酸乳案例常温白奶（基础）102常温白奶（中高端）110低温鲜奶114常温酸奶 116低温酸奶 114低温乳酸菌108风味奶/乳饮料104数据来源：公开资料整理11© Ipsos | 2025中国乳制品趋势都市银发族：注重健康养生，也精打细算，追求质价比生活态度健康态度我日常关注健康资讯我有规律的生活和饮食习惯我每天都吃维他命/营养补充剂12© Ipsos | 2025中国乳制品趋势休闲时段突出；追求安全感和高端品味高端品味131有档次的 136见多识广133与众不同 130安全感平和宁静119给人保护感115让人安心107117乳品饮用场景充饥垫腹96户外活动110小镇青年-使用场景规模占比在家早餐88办公室早餐78睡前89餐食86休闲场所114在家休闲87工作下午茶68通勤86情感驱动功能驱动色彩明快的包装包装包装规格合适纯正浓郁的口味口味口感口感丰富/有层次有带颗粒的预防三高/心血管疾病帮助延缓衰老功能补充气血 补脑/健脑充饥代餐（TGI=特定人群占比/总体人群*100）13© Ipsos | 2025中国乳制品趋势关联品类（Index=品类人群占比/总体*100）深入中老年健康场景打造中老年专属功能光明致优 原生 DHA 鲜牛奶20mg/195ml原生DHA，温和易吸收，肠胃无负担；守护中老年人的大脑记忆、思维能力及视网膜健康，提供全面营养支持。蒙牛 赞助《劲舞开跳吧！》蒙牛悠瑞通过赞助央视广场舞节目《劲舞开跳吧！》，以 “运动 + 营养” 为主题开展长周期跨界营销。此举突破行业仅靠功能卖点对话老年群体的模式，深入其运动健康场景与兴趣领域，成功在中老年群体中构建鲜明的品牌心智和深厚影响力卫岗 中老年活力奶优质生牛乳为原料，甄选新西兰进口“高EPA含量鱼油粉”，高纯度，好吸收；添加接骨木莓粉、巴西莓粉，以自然植物力量守护中老年健康；生产过程不添加蔗糖，饮用更安心。案例常温白奶（基础）86常温白奶（中高端）106低温鲜奶114常温酸奶 75低温酸奶 97低温乳酸菌110风味奶/乳饮料81数据来源：公开资料整理14© Ipsos | 2025中国乳制品趋势小镇青年：娱乐休闲活动丰富，热爱且追求精致有趣的生活，拒绝乏味业余活动生活态度日常娱乐休闲活动球类运动外出逛街15© Ipsos | 2025中国乳制品趋势乳品饮用场景充饥垫腹106户外活动100小镇青年-使用场景规模占比在家早餐100学