家电行业解码新家电系列报告（一）：千帆竞渡，如何把握新兴家电赛道机会？

- 1 -敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金家电指数 11190 沪深 300 指数 4849 上证指数 3613 深证成指 14358 中小板综指 13723 李敬雷 分析师 SAC 执业编号：S1130511030026(8621)60230221 lijingl＠gjzq.com.cn 龚轶之 联系人gongyizhi＠gjzq.com.cn 解码新家电系列报告（一）： 千帆竞渡，如何把握新兴家电赛道机会？ 投资建议 ◼行业策略：新兴需求广泛推动家电产品创新升级，新兴品类迅速成长。围绕消费者主题需求进行自上而下筛选，重点关注清洁电器、个护电器、安防电器三大领域。优先看好其中预期市场规模上限高、渗透率提升速度快的品类，布局此类具有大格局的新兴家电品类的公司有望快速成长或借此打开第二增长曲线。◼推荐赛道：1）清洁电器：有效解放双手，在年轻群体中必选属性的家电“新三大件”扫地机、洗碗机、干衣机。2）个护电器：顺应颜值、健康需求，受益消费升级的高弹性品种如电动牙刷、按摩仪、美容仪。3）安防电器：打造安全、智能居家生活的 AIoT 产品电子门锁、家用监控。4）其他升级电器：符合集成化、智能化、多元化趋势，满足消费者细分需求的集成灶、智能微投。◼重点公司：科沃斯、倍轻松、小米集团-W、火星人、极米科技，以及积极向新家电转型的家电龙头。行业观点 ◼家电行业走向需求驱动，消费升级、世代更迭催生新兴品类增长机会。近年家电行业整体规模增长趋缓，欧睿口径 2020 年市场规模达 8905 亿元，CAGR5 仅 1.6%。但收入水平提升以及 90/95 后成为消费主体带动市场需求变迁，懒人休闲、健康、颜值经济兴起。新兴需求广泛推动家电品类创新升级，带来结构性增长机会。2020 年新兴家电品类市场规模达 1150 亿元，占家电整体比重 15.4%，CAGR5 为 8.4%，快速增长的新兴家电品类孕育出大量相关上市公司。◼清洁卫生/健康个护/安防领域供需缺口明显，有望跑出大格局家电品类。供需缺口打开蓝海市场，新兴品类渗透率爬坡带来投资机会。供需缺口越大则近年市场规模增速应越快。纵观家电行业大类主题需求，清洁卫生、健康个护、安防主题分别以 5.1%、18.7%、15.3%的市场规模 CAGR5 领跑。相关新兴家电品类仍处发展初期，销量加速提升，未来有望形成对标“彩冰空洗”的大品类。◼把握市场规模、渗透速度两大标准，甄选三类高价值新兴赛道。单一家电品类的市场规模由渗透率上限、产品均价、复购频次决定，预期市场规模越大，潜在投资价值越高。渗透速度描述预期市场规模实现的时间快慢，渗透率提升越快则品类成长性越强。围绕市场规模、渗透速度进行打分排序，重点推荐具有以下三类特征的新兴家电赛道：1）首选兼具规模和成长性的品类，包括有效解放双手的扫地机器人、有望随着技术成熟快速普及的 VR 设备、美容仪。2）潜在市场庞大的高价值品类，包括清洁电器类的洗碗机、干衣机以及符合升级趋势的集成灶。3）渗透率提升快的高成长品类，包括个护健康电器如电动牙刷、按摩仪以及智能化升级的安防电器电子门锁。风险提示 ◼家电消费不振，行业增长不及预期；消费者偏好发生变化；市场竞争加剧，产品平均价格下滑；数据来源有误，影响结论准确性。111351190912684134581423215006200925201225210325210625国金行业沪深300 2021 年 10 月 8 日 消费升级与娱乐研究中心 家电行业研究 买入（首次评级） )行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 -敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 1、家电需求变迁，催生新兴品类增长机会 ....................................................... 4 1.1、家电行业从供给驱动走向需求驱动 ........................................................ 4 1.2、供需缺口带来新兴家电品类增长机会 .................................................... 6 2、自上而下掘金，聚焦清洁/健康/安防领域 ..................................................... 8 2.1、行业全景透视，围绕需求划分家电赛道 ................................................ 8 2.2、抓住主题需求，聚焦清洁/健康/安防领域 .............................................. 9 3、多维评分体系，新兴赛道投资价值排序 ..................................................... 11 3.1、有容乃大，市场规模决定品类发展上限 .............................................. 12 3.2、计日程功，渗透速度决定品类成长属性 .............................................. 15 3.3、兼顾规模&成长，甄选三类高价值新兴家电品类 ................................. 16 4、围绕主题需求，挖掘具有大格局新兴品类 ................................................. 19 5、风险提示 .................................................................................................... 21 图表目录 图表 1：底层逻辑变化，家电行业由供给驱动转向需求驱动 ............................ 4 图表 2：新兴品类快速涌现................................................................................ 4 图表 3：风口企业密集上市................................................................................ 4 图表 4：中国年人均国民收入已达到中高收入国家水平（美元） ..................... 5 图表 5：25-35 岁消费者是家电消费主流群体 ................................................... 6 图表 6：未来家电需要提升的方向—投票结果（%） ........................................ 6 图表 7：2020 年中国家电市场线上销售占比（%） .......................................... 6 图表 8：中国家