聚焦新人群，驶向新未来—Z世代汽车观洞察报告

聚焦新人群驶向新未来Z世代汽车观洞察报告CONTENTS目录汽车消费市场现状及展望Z世代的汽车观洞察Z世代汽车观的形成与塑造视频化时代下的汽车营销PREPASE前言伴随Z世代开始步入社会，Z世代在汽车消费市场的强大消费潜力正日渐显现。成长于经济繁荣发展时期的他们，对于汽车“代步工具”的认知根深蒂固，与此同时，在资讯信息内容与各类社交媒体多类型、多维度、多渠道因素的影响下，Z世代也形成了独具特色的汽车观，对汽车产品、品牌、品类持有个性化的态度和需求。汽车除了实用，进一步被赋予着更深层次的情感寄托与文化内涵，这些因素也愈发成为Z世代未来汽车消费决策的重要参考。在市场从「产品价值运营」走向「用户价值运营」的大趋势下，品牌纷纷开始寻求与年轻人建立长线沟通和深度情感链接。益普索联合哔哩哔哩发布《Z世代汽车观洞察报告》，洞察Z世代汽车观及其形成链路，探索汽车品牌与Z世代建立认知、认同与信任关系的新机会。汽车消费市场现状及展望新生力崛起，Z世代成为汽车市场的高价值潜力人群。来源：麦肯锡《2021汽车消费者洞察》过去将近20年期间，中国乘用车市场销量持续走高，得到高速发展。但从2018年开始乘用车市场销量开始放缓，已连续3年销量下滑，寻求新增长力成为市场共同关注的命题。中国乘用车消费市场逐步进入存量时代，市场寻求新增长力单位：百万辆2001-2020年中国乘用车销量统计112334569121314161820232423212020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020来源：泰博英思＆牛车网《中国90后汽车消费报告》；益普索online定量调研Z世代开始步入汽车耐用品消费市场，成为汽车市场重要的“后备”车主经济条件的提升，让汽车在Z世代生活中更为普及，Z世代相比其他代际显露出更强拥车需求，调研显示，83.7%的Z世代有明显购车意愿。3%4%2%3%1%16%13%12%11%10%8%4%1%40%34%39%33%28%23%15%9%40%46%44%48%52%55%41%25%1%3%3%5%9%14%39%54%1%11%0%20%40%60%80%100%2010201120122013201420152020F2025F00年代90年代80年代70年代60年代40/50年代新购车用户年代分布变化及未来趋势变化83.7%Z世代的购车意愿（含已购车）“我国Z世代的成长正赶上了中国经济的腾飞，物质生活富足，更追求精神上的满足。同时，他们也是互联网的原住民，从小就开始接触互联网科技，并一直在拥抱高速新兴的业态，对互联网有天然的依赖性，互联网更成为了他们交流与寻找认同的主要方式。在这样的社会大环境下，Z世代大都踌躇满志，注重体验、个性鲜明但也寻求群体认同，消费能力强，正逐步成长为中国经济、消费、文化的主导力量。 ”领克5%12%67%28%22%25%Z世代Y世代37%47%16%1%来源：益普索online定量调研早学车、早购车，Z世代汽车消费潜力不断攀升快节奏生活下，Z世代把“会开车”视作社会生活中的重要技能，调研显示，超过8成的Z世代早早地在高中、大学阶段就开始驾考之路，相比Y世代，他们也选择更早购车，其中63%的Z世代对于第一辆车的购车预算在15万以上。18-20岁21-25岁>25岁上学时毕业时参加工作时工作需用车时结婚时生娃时84%的Z世代选择在25岁前考驾照66%的Z世代选择参加工作就买车63%的Z世代对于“第一辆车”的购车预算＞15万5.1-1010.1-1515.1-2020.1-3030.1-40>40单位：万人民币6%32%37%19%5%2%21%44%26%9%来源：益普索online定量调研新生力崛起，Z世代的汽车观既影响家庭购车决策， 又影响未来购车、换车行为调研显示，大多数Z世代在成长过程中就对汽车形成特定品牌、车型、配置、外观、购买方式偏好，并在家庭选购汽车时提供重要意见参考，他们对车的独到见解，也与其未来的汽车消费息息相关。完全由我决定参与主要决策参与部分决策没有参与决策多数Z世代参与家庭购车决策车身类型造型选择配置版本品牌动力类型内外饰车色付款方式家庭购车中，Z世代主要影响车身类型、造型选择、配置版本决策“有一些人可能他没有能力去买车，但是他会去帮助他的父母选车。 不管他们有没有购买能力，他们都已经形成该买什么车的观念，成为整个舆论环境里不可或缺的一部分人，也会导致很多人因为舆论环境而改变买车的意向，这是蛮重要的。”B站UP主 极速拍档65%49%44%34%34%31%15%领克“Z世代的消费态度是为社交、为人设、为悦己。而Z世代对待一个汽车品牌的态度，已经不是简单的几次营销动作能够改变的。因为在信息随手可得的今天，Z世代有能力迅速鉴别到一个汽车品牌主张的本质，与此同时，年轻用户心智的变化是驱动汽车消费市场新趋势的主要动因。尊重差异，聆听声音，融入群体，只有学会用他们的眼光看世界，用他们的方式思考问题，才能持续沟通Z世代消费群体心智，持续为品牌注入新鲜活力，获得年轻人的信任与认同。”来源：益普索online定量调研；秒针x GDMS x 媒介360《2021中国数字营销趋势报告》广告主采访，N=287Z世代面对消费理性、有计划，品牌早早投入Z世代心智沟通，把握市场先机相比“从上至下”被引导消费，理性、精明的Z世代更偏好通过多维度信息形成独立判断, 汽车品牌对产品体验、品牌价值理念的传递，对于渗透Z世代心智至关重要，也关乎着品牌未来的生命力与增长力。Z世代的消费更理性有计划，对他们的心智渗透至关重要71%67%60%会看评论反馈货比三家会严格遵循消费计划、预算把钱花在自己认为“值”的地方Z世代的汽车观洞察汽车是Z世代生活中关键的交通工具，同时被赋予了更深刻的情感价值内涵。对于Z世代而言，汽车是日常代步及远行重要的交通工具，因而在购车时，他们对于汽车的安全、舒适、做工质量等实用属性高度关注，除此之外，不少Z世代显露出“颜控”倾向，对汽车外观关注度高。55%49%48%44%41%安全性造型与设计舒适性做工与质量动力与操控表现Z世代的汽车观：日常通勤代步仍是购车的第一诉求，注重安全与舒适，同时关注颜值来源：益普索online定量调研+19%Z世代购车时最关注的TOP5因素Z世代TOP3汽车使用诉求VS Y世代75%73%73%39%32%14%日常通勤代步 家庭出行接送 旅游自驾出行交际应酬商务工作满足兴趣爱好来源：哔哩哔哩，对比数据周期为2021Q2 VS 2020Q2Z世代对汽车外型、内饰设计等外观关注度提升《您的快递到了！提前签收 10年后奔驰是什么体验？》B站UP主终极小腾《【工匠派】俩月改辆欧蓝德，变成太空旅居车？ 》B站UP主工匠派《十五六万落地，适合年轻人，高颜值车型推荐》B站UP主苑叔聊车高颜值、设计感主题汽车视频+95%2020Q2 vs 2021Q2“汽车作为大宗消费品，Z世代年轻人认知汽车推崇即时互动和观点认同，注重颜值，偏好符合他们审美的设计感，例如简约化的工业风，或者科技感十足的机甲风格，还有温馨可爱的圆润风格等；注重科技