重构企业增长势能：2021零售行业营销自由白皮书

重构企业增长势能：2021 零售行业营销自由白皮书TABLEOFCONTENT联邦学习：保护数据隐私的新技术数据孤岛与数据隐私，产品化解决………………………21联邦学习与营销的结合点在哪里？……………………24未来联邦学习技术如何赋能零售行业？………………25AI + CDP = ？从 CRM 到 CDP：企业数据管理工具的发展…………09CRM………………………………………………………………09CDP………………………………………………………………10DMP………………………………………………………………10CDP 从数据底层改变零售行业………………………11实时营销：AI 对于 CDP 的功能提升……………………14CDP 产品众多， 零售企业如何选择？…………………16CDP 产品的评估与选择…………………………………………16CDP 产品的布局与实施…………………………………………18零售企业如何用好 CDP…………………………………………18疫情「推动」的零售数字化疫情肆虐，零售行业祸兮？福兮？………………………02大数据与新技术引爆的新零售与新消费……………03零售数字化的前提：全渠道的客户体验洞察……………05CDP 产品在零售行业的使用场景某知名美妆品牌：个性化服务增强客户体验………………28某咖啡连锁品牌：人、货、场的数据联动助力销售增长…30某国际饰品品牌：场景数据打通精准刻画用户画像………32新技术：新工具：新场景：疫情肆虐，零售行业祸兮？福兮？大数据与新技术引爆的新零售与新消费零售数字化的前提：全渠道的客户体验洞察疫情「推动」的零售数字化疫情肆虐，零售行业祸兮？福兮？2020 年爆发的疫情，对中国经济特别是零售行业产生了难以估量的影响。一方面，由于疫情带来的居家隔离、线下门店延期开业等措施，严重影响了线下门店为代表的零售行业客流量和经营状况；另一方面，疫情持续蔓延引发的社区封锁、企业停摆，都动摇了品牌方的增长信心，持续缩减在销售渠道、推广渠道的营销费用。根据毕马威研究，「传统商超、便利店和街边店为保障民生需求虽然维持开业，但同样流量严重下行，人工、租金、库存等固定运营成本正常发生，及银行贷款利息开支等使得现金流周转承压，经营利润将大幅下跌，直接挑战企业生存。另一方面，线上购物平台、O2O 到家服务等虽然订单量大幅上涨，但价格上涨受限、服务标准高企等因素压制了利润，会呈现量增利降的倒挂局面。」种种迹象，各方新闻都在预示着一个增长更为严峻的未来。目前，我国已是全球数字化程度最高的零售市场之一。随着用户在线上花费时间的增加，此次的新冠疫情危机将进一步推动零售业向电商零售转移这一长期结构性变化，促进线下线上零售经济整合的趋势。2020 年 2 月 10 日，标普全球评级发布的《新冠病毒疫情冲击中国零售销售之际，电商提供支撑》1报告中指出：尽管新冠病毒疫情抑制家庭消费，但我国规模庞大的电商结构或将为一季度总体零售销售额提供支撑。一季度我国线下零售销售额将下降，但线上销售的增长将使得一季度总体零售销售额免于下滑。「祸兮，福所倚。」疫情也从另一层面推动了品牌方的数字化进程。对于零售行业来说，疫情极大提升了新零售企业的市场渗透率，就连许多原本转化困难的中老年人，此次被迫转向线上买菜。因此，面对本次疫情，营销人将其当作是灾难的同时，更应将其当作转机，疫情期间涌现出的一些新零售品牌、新消费品牌更值得所有传统市场人去研究、去学习。1：标普全球评级：《新冠病毒疫情冲击中国零售销售之际，电商提供支撑》02疫情「推动」的零售数字化大数据与新技术引爆的新零售与新消费所谓新零售，即传统零售企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。新零售是以消费升级为大背景，以新技术引发的一场革命，从线上线下打通、到大数据分析、以及整个零售业产业链的创新。一切行为都以消费者需求为导向，重构商家和消费者之间的关系，是新零售的根本出发点。其中业务数据化是区别传统零售的本质之一。在过去只能通过商品数据、消费数据等割裂维度进行人工分析判断从而推断顾客需求，而在新零售概念下大数据的使用可以随时随地无形沉淀顾客行为数据，直接把握顾客需求并直观展示给商家。大数据作为瞄准器，帮助企业还原了用户的真实需求。对商家而言，以客户需求为中心的第一步是理解客户需求。随着消费升级，客户需求呈现出多样性、个性化。商家必须针对不同的客户，提供千人千面的营销方案。零售行业趋势存量市场新零售私域流量流量红利耗尽，新客获客成本日益高涨，市场进入存量竞争时代以消费者体验为中心，线上线下深度融合的新零售快速崛起面对大电商的垄断，私域流量的汇集和运营成为品牌增长的核心什么是新零售？「以后的零售不是思考学会怎么卖东西，而是学会怎么服务好你的客户。」新零售的概念提出者马 云03疫情「推动」的零售数字化新消费指的是消费者的主导权变得前所未有的大，对消费者需求的理解和感受也变得前所未有的重要，人们开始真正进入消费者时代。数据是其中的核心要素，通过将顾客的所有消费路径、消费习惯、会员信息等数据全部收集，并利用大数据整合能力，将数据进一步分析、整理，商家就能做到运营、营销、服务体验等方面的优化升级。对于传统式的零售企业，所有不同行业之间的数据都是独立的，母婴有母婴的，百货有百货的，所以必须要通过数据平台建设，彻底解决信息孤岛的问题。演进的过程是，首先构建业务中台、数据中台，随后建立统一的会员中心、商品中心、订单中心、支付中心、结算中心，最后进行大量测试，包括 MES 等。但这一过程需要坚定的数字化决心、清晰的数字化路径、以及高额的 IT 预算，为此零售企业应该选准切入口，如营销侧的 IT 投入，加速实现新零售、新消费。什么是新消费？04疫情「推动」的零售数字化零售数字化的前提：全渠道的客户体验洞察技术的快速更迭使消费者生活在高质量的数字化活动中，这导致他们作为客户的思考和行为方式发生了范式转变，随之而来的是社交化、移动化和个性化的个性标签，其中最显著的是消费者不再忠诚于单个渠道，而是交错出现在电商平台、企业的自有平台或实体门店等，在每个渠道间随机移动。由此零售业进入全场景化时代，全渠道战略成为企业业务的重要组成部分。根据 eTail East 和 WBR Digital 的联合调查，75% 的零售商认为全渠道是业务的必要组成部分，然而接近一半的零售企业并没有积极投资全渠道战略。究其原因，其一是因为库存规划和供应链物流占据了企业的核心位置；其二是全渠道并没有带来想象中优质的营销效果。企业都以为接入了不同的渠道就算是全渠道，却不知其关键不在于渠道，而在于消费者。据 Forrester《2020 客户报告》2显示，「截至 2020 年，客户体验将会取代价格和产品，成为品牌区分的关键因素。」在此趋势下，全渠道的意义是企业从原来以产品为中心向以客户需求为中心的转变。但从全渠道向以体验为中心的全渠道变革的实践中，却存在着众多问题。2： Forrester：《2020 客户报告》75% 的零售商认为全渠道是业务的必要组成部分How es