bilibili美奢人群消费洞察报告

LUXURYCONSUMPTONINSIGHTSMARKETINTELLIGENCEbilibili美奢人群消费洞察报告Luxury&FashionConsumerBehavior Insight Reportbilibili观2026演一一寄语陆梦瑶「TracyLuCOACH大中华区市场营销资深总监COACHFOREWORD当下，奢侈品行业已迈入以情感共鸣与价值认同为核心的新阶段。年轻一代，尤其是乙世代，正成为推动品牌演进的关键力量他们不再满足于品牌符号的外在表达，而是渴望与那些敢于真实、忠于自我的品牌建立深层连接。Coach始终相信，"CouragetoBeReal不仅是我们不变的品牌内核，更是与年轻消费者对话的起点。B站作为高知、高感、高参与度年轻人群的聚集地，以其深度内容生态、真实社区氛围和强圈层共鸣，成为我们践行这一理念的重要场域。通过与B站携手打造的《书写真我故事》系列合作一一包括《新国辩》与《陈鲁豫·慢谈》等思辨型内容，我们以真诚的叙事和开放的对话，邀请年轻人共同探讨身份、选择与真实的多元可能。这场对话，源于品牌信念，更回应着一代人对真实自我的追寻。未来，COACH将持续深耕与年轻Z世代的长效沟通，在真实中建立信任，在共鸣中沉淀心智一为我们相信，真正的风格，始于勇敢做自己。殷澈|MichelleYinWPPMedia中国媒介管理总裁当美奢行业告别流量驱动的粗放增长，进入以人群为核心的精细化运营时代，B站正成为品牌不可忽视的价值阵地。不同于传统平台的被动触达，B站以世代为核心的美奢用户，是主动探索、深度共鸣为热爱买单的内容共创者」。他们用弹幕、评论、二创构建起高粘性的兴趣圈层，让美奢品牌的价值不再是单向灌输，而是在深度互动中沉淀为用户的身份认同与情感归属，这正是当下美奢营销最稀缺的差异化价值。WPPMEDIA深耕中国市场多年，始终以全球视野洞察本土趋势，当下奢品消费更趋理性，决策深受悦己体验、礼赠场景、深度内容与行业趋势共同影响。我们深知，美奢营销的核心，是用适配圈层的语言，与用户建立长期且有温度的连接。此次B站美奢人群报告的发布，为品牌勾勒出清晰的人群画像与增长路径。WPPMedia期待与合作伙伴携手，以数据为锚、以内容为桥，助力美奢品牌在B站实现长效增长，与目标人群同频共振，共赴美奢营销的新未来。引信INTRODUCTION在哗哩哗哩这座“人生剧场”，无数人得以沉浸于真正感兴趣的内容一可能是某段历史的细节，可能是一门手艺的传承，也可能是一个品牌背后的故事，又或者是科技区的一次硬核拆解、游戏区的某场文化考据。从深度内容的观看，到评论区里的自发讨论，再到一次次的消费选择，这座剧场里收藏了他们难得的情怀：不被打扰的沉浸，和不为取悦的热爱。剧场里有人驻足观望，有人热切讨论，而也有一群人，他们不仅看得深，更买得准一一他们的每一次点击、每一条弹幕、每一次下单，都在为热爱投出真实的一票。而在所有消费选择中，美奢行业与他们之间有着天然的契合。美妆与奢侈品所承载的审美表达、工艺叙事与自我认同，恰恰回应了这群人对“深度”与“品质”的双重追求。正因如此，我们称其为“美奢特色人群”。他们热衷于深度内容，也愿意为审美与品质买单。在哗哩哗哩，他们构成了一个规模超5800万、区别于其他任何平台的高价值人群生态。在这里，年轻、高知只是底色。而哗哩哗哩，成为了他们表达美、探索奢、定义自我的关键阵地。这份报告，想要展开的正是这样一群人的真实样貌：他们如何在哗哩哗哩完成从“看到”到“懂得”，再到“选择”的全过程。为了走近这群人，哗哩哗哩（B站）联合凯度（KANTAR）共同发布《B站美奢人群消费洞察报告》。我们收集了数千份定量调研样本，也坐下来，深度访谈了数位美妆奢品行业品牌高管、营销负责人、知名UP主，力求呈现这群人的真实样貌：他们是谁、如何思考、为何选择，以及品牌该如何与他们展开一场有深度的对话。剧场启幕美奢人群的消费转向剧场独白：幕启一个时代的消费叙事，正在悄然更换它的底稿鉴赏家开始登上他们的人生舞台他们用知识炼品味，以消费为选票，投向与自我精神同频的品牌在B站这座人生剧场中，寻找属于自己的舞台、角色与剧情1.1美奢人群：消费底色与群体特征1.1美奢人群：消费底色与群体特征66在当代中国消费格局的深处，正赢立着一群定义价值、引领审美、支撑高端消费大盘的美奢人群。他们并非单一标签的“有钱人”，而是由高净值人群、品质新中产、新锐精英等共同构成的社会中坚力量。他们承载着中国高端消费最坚实的购买力，用消费选择书写着当下最真实的生活信仰与价值取向。在这样的时代背景下，支撑高消费基本盘的“美奢人群”经历着怎样的变化?.……99TA们是正在经历结构性演变的多层次群体高端消费动机从单纯的“彰显身份”正逐步转向“体验优先”和“文化认同01人群规模变化丨“总量微降、结构优化”同比下降0.8%同比下降0.3%+同比上涨8%个中国千万资产高净值家庭：206.6万户中国600万资产富裕家庭：512.8万户千万资产私人银行客户：增加1.36万户07数据来源：2025年胡润财富报告：招商银行2025年半年报1.1美奢人群：消费底色与群体特征美奢人群认同的生活方式：对生活细节用心，追求生活美学普遍具有强烈的求知欲和自我提升意识①对时尚艺术敏感，积极主动管理个人风格38.1%37.831.3%29.3%我注重饮食健康我想不断充实自我对生活有一定我对美的事物有并对烘焙和美食己，业余时间喜的讲究注重细节追求,对艺术有独有浓厚的兴趣欢学习各种知识和仪式感到的见解和欣赏数据来源：2026年凯度美奢人群定量调研，N=1,168圈层文化情绪价值看重文化契合看重自我感受需要精神共鸣想要自我取悦品牌观点：品牌观点：要跟目标人群有文化上的共识，品牌才能走下去。不能是现在大家对奢侈的理解有变化，奢侈其实已经变成一种个很模糊的人设，而是要风格鲜明，让这个圈层的人找隐秘型，或者说是自我取悦型的事。因为大家看到了到归属感，懂他们圈层的沟通语言以及圈层的文化。些变化无常，就会更多去关注我怎么能让自己舒服，怎么能让自己先美起来，先爱自己。某国际高端美妆品牌产品营销副总监某国际奢侈品牌北区市场媒介负责人09数据来源：2026凯度定性调研1.2市场驱动：美奢行业映照高消费趋势演变过去一年中，美奢人群的消费图谱（%）59.25344户外运动手机家用电器88.6基础个人护理5838.1高端美妆/护肤/香水香氛42.5奢侈品，如包/表/潮流服装鞋服/饰品ORANGEBUBBLE35.617.58455泛ACG相关，手办，周边母婴儿童食品饮料高端数码产COS服，三坑等黄金数据来源：2026年凯度美奢人群定量调研，N=1,168凯度调研数据显示：美奢人群在过去一年中38.1%58%17.1%购买了购买了购买了奢侈品高端美妆/护肤/黄金类饰品香水香氛66剧场独白：宏观趋势投射在具体行业，美奢正经历一场从对外表达到对内书写的叙事深化，映照出高消费趋势的演变。11数据来源：2026年凯度美奢人群定量调研，N=1,1681.2市场驱动：美奢行业映照高消费趋势演变奢品偏好：追求真实.愿为有风格、有美感用真诚与信任链接的产品买单消费品类：既要标志性、也要日常性美奢人群拥有的奢侈品品类（%）52