社区团购系列报告一，复盘本地生活十年大战，看社区团购的初心与野望

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告 社区团购系列报告一 推荐（维持） 复盘本地生活十年大战，看社区团购的初心与野望  对本地生活发展十年来的历次大战进行复盘，从“千团大战”到“单车大战”，再到“外卖大战”，我们发现历史存在着其相似性。从资金层面来看，几次大战均经历了从“资本涌入”到“资本寒冬”再到“互联网资本竞争”的过程；从玩家层面来看，几次大战均经历了从“群雄并起”到“市场出清”再到“二三寡头”的局面；从竞争阶段来看，几次大战均经历了从竞争初期的烧钱阶段，到中场比拼产品/供应等资源禀赋的出清阶段，再到比拼线下运营能力的格局稳定阶段。  复盘千团大战，我们认为美团制胜的关键在于其管理与运营能力：1）注重用户体验超过短期盈利，目光长远；2）线下地推和运营能力；3）长期的战略选择。复盘单车大战，我们认为赢家取胜的关键在于运营效率。单车大战的初始阶段，采购单车、人力、物流均需要巨额支出，不断烧钱、失血-补血恶性循环的商业模式终究是不可取的，只有拥有盈利能力和运营效率的企业才能取得最终的胜利。复盘外卖大战，我们认为赢家取胜的关键在于 B 端商家的丰富供给和强大的组织运营能力。外卖业务虽然在初始阶段比拼的是资金，但由于其毛利低，资本的耐心难以支撑长期的资金支持，因此比拼的中期会依赖供给。进一步，随着入驻平台的外卖商家增多，配送效率需要同步跟上，去匹配更多的单量，比拼的关键最终仍回归到运营和管理能力。  社区团购大战作为本地生活的新一轮战役，正在经历着与前几场大战相似的情形。我们看到了从 2018 年的高速发展，到 2020 年互联网资本带来的市场出清，再到 2021 年社区团购放慢速度，深耕供应链基础设施，行业将迎来新一轮洗牌。我们认为，社区团购已经经历了伊始拼资本的阶段，正在经历中期比拼供应链和冷链等基础设施的阶段，随着新一轮洗牌中市场再次出清，基础设施终会趋于同质化，本质上并不构成竞争的核心壁垒，行业最终的竞争格局将取决于玩家的管理运营能力。与前几场战役不同的是，随着监管力度的收紧，中小平台难以进入，社区团购竞争回归本质，存量玩家提前进入到供应链建设的新一轮比拼中。各平台今年对基础设施建设持续投入，经历明年夏季的一轮检验后，方可进入 SKU 选品和提升团效的新一轮竞争，我们预计市场格局将在未来的 1-2 年明晰。  梳理社区团购在几大主要玩家体系内的战略定位、资源分配、核心优势上的差异，以探索行业未来的发展方向。美团：社区团购将作为其切入近场电商的天然入口，进一步扩充本地生活新的消费场景，由 S-team 成员陈亮亲自带队。美团优选的核心优势在于：1）千团大战打造的地推铁军；2）行业领先的线下运营能力；3）清晰不动摇的长期战略定位。拼多多：多多买菜作为拼多多主站的延伸，有助于巩固其基本盘，黄峥亲自坐镇督战。多多买菜的核心优势在于：1）下沉市场的用户认知和粘性打造的天然优势；2）农业电商业务的丰富经验。盒马：阿里打造盒马鲜生、盒马邻里、盒马集市新零售矩阵中重要的一环。阿里将盒马集市与零售通合并成为 MMC 事业群，由 B2B 事业群总裁戴珊统管。盒马集市的核心优势在于：1）背靠阿里，资源充足；2）基础设施相对完善。兴盛优选：作为社区团购的元老，腾讯和京东纷纷加码，备受资本青睐。兴盛优选的优势在于其先发优势，但公司仍存在融资能力和运营能力较弱的困局。十荟团：作为原生初创型平台，得到了阿里的数轮投资。优势在于来自外部的阿里在供应链、场地、人力等方面提供的支持，但融资能力和运营能力的优势并不突出。  社区团购本质上是对零售渠道的变革，基础设施的建设是非常必要的。随着未来团效的上升，市场空间广阔。社区团购具有明显的区域性特征，不存在全国统一的模型，我们预计行业最终将形成区域寡头的竞争格局。  风险提示：政策监管风险，社区团购市场发展不及预期，竞争加剧。 证券分析师：刘欣 邮箱：liuxin3@hcyjs.com 执业编号：S0360521010001 行业基本数据 占比% 股票家数(只) 172 4.28 总市值(亿元) 17,308.2 2.08 流通市值(亿元) 13,262.87 2.08 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 -10.03 -21.34 -32.54 相对表现 -2.74 -13.69 -24.89 相关研究报告 《传媒行业周观察（20210809-20210815）：B 站月活突破 6500 万，超越优酷成第三大长视频平台》 2021-08-15 《互联网传媒行业深度研究报告：从信息分发的角度理解互联网行业的变迁》 2021-08-16 《传媒重大事项点评：《个人信息保护法》表决通过，数据保护进入新时代》 2021-08-22 -34%-21%-8%5%21/0421/062021-04-30～2021-08-20沪深300传媒(申万)华创证券研究所 行业研究 传媒 2021 年 08 月 23 日 社区团购系列报告一 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 投资主题 报告亮点 对本地生活发展十年来的历次大战进行复盘，从“千团大战”到“单车大战”，再到“外卖大战”，我们发现历史存在着其相似性。从资金层面来看，几次大战均经历了从“资本涌入”到“资本寒冬”再到“互联网资本竞争”的过程；从玩家层面来看，几次大战均经历了从“群雄并起”到“市场出清”再到“二三寡头”的局面；从竞争阶段来看，几次大战均经历了从竞争初期的烧钱阶段，到中场比拼产品/供应等资源禀赋的出清阶段，再到比拼线下运营能力的格局稳定阶段。 我们认为历史的相似并非偶然，主要原因有：首先，本地生活作为无边界的蓝海市场，线上化率仍处于初级阶段，因此必然成为互联网玩家竞相争夺的领域。第二，由于本地生活服务具有薄利多销、以规模订单来降低平均履约成本的特点，行业的进入壁垒很高，因此小平台资金有限、难以提供优惠的价格，以实现规模效应。第三，本地生活本质上属于线下服务行业，虽然初期比拼资金，但中长期来看玩家的线下运营管理能力才是核心的竞争壁垒和制胜的关键。 社区团购大战作为本地生活的新一轮战役，正在经历着与前几场大战相似的情形。我们看到了从 2018 年的高速发展，到 2020 年互联网资本带来的市场出清，再到 2021 年社区团购放慢速度，深耕供应链基础设施，行业将迎来新一轮洗牌。我们认为，社区团购已经经历了伊始拼资本的阶段，正在经历中期比拼供应链和冷链等基础设施的阶段，随着新一轮洗牌中市场再次出清，基础设施终会趋于同质化，本质上并不构成竞争的核心壁垒，行业最终的竞争格局将取决于玩家的管理运营能力。 社区团购本质上是对零售渠道的变革，基础设施的建设是非常必要的。随着未来团效的上升，市场空间广阔。社区团购具有明显的区域性特征，不存在全国统一的模型，我们认为行业最终将呈现区域寡头竞争的格局。 投资逻辑 在这一时点下，我们梳理社区团购在几大主要玩家体系内的战略定位、资源分配、核心优势上的差异，以探索行业