房地产行业：开发看安全性，服务看品牌力

东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 深度报告 【行业·证券研究报告】 房地产行业 开发看安全性，服务看品牌力 我们认为，市场可能高估了房地产行业全局利润率下降的程度，销售毛利率已然处于筑底过程，同时应关注房企信用风险带来的冲击以及可能的逆周期政策波动。物业服务长期要看品牌力，流量变现、城市服务等正朝着更深的方向演进，平台化战略大有可为。商业资产两级分化加大，资产本身难度很大；由于存量资产庞大，优秀的商管能力稀缺。 核心观点 ⚫ 房地产：销售毛利率已基本企稳，地价和信用风险释放是两个核心观察点。市场可能高估了集中供地对全局毛利率的影响。首轮集中供地热点城市毛利率恶化，但实际上仍好于 16-18 年大量因“算错账”而错拿的负毛利项目。同时，考虑到热点城市主城区占全国金额仅 20%，以及近年来房企非公开市场拿地占比提升，预计其对全国销售毛利率影响力相对有限。北京供地模式效果较好，预计向全国推广，有望成为边际改善的因素。融资环境收紧，信用风险暴露，民营高负债房企融资难度大幅提升，财务安全性成为首要选股指标。部分开发商抛售资产，三四线城市房价短期内承压。行业中短期观察点是第二批集中供地和部分房企信用风险释放。 ⚫ 物业管理：业务边界持续扩张，长期要看品牌力。①住宅物管：核心是物业管家与业主之间建立的信任感。信任感本质是公司品牌力，是一切增值业务的基础，经营好信任感，成为业主需求的发包方是变现途径。②商写物管：标准化、利润高，服务内容的升级空间大。尽管之前一直是由外资定价的蓝海，但随着高端客户逐渐增多，国内头部企业仍有大量机会。未来将服务内容将从以楼宇为中心升级到以企业需求为中心。③城市服务：创造真实价值，将灰色交易变成阳光交易，粗放管理变成精细管理。本质是政府寻求一体化解决方案和物企拓展业务边界相互匹配的结果，其社会价值在于提高运营效率，减少跑冒滴漏。物业公司成为政府需求的发包方，变现手段既体现在品类扩张，也可以通过与母公司协同。④平台化战略：物管行业人效仍然较低，有潜力通过重新组织产业，扩张业务边界，激发劳动力效率，最终成为产能持续扩大，效率不降低的平台型企业。 ⚫ 商管服务：存量时代，优秀的商管品牌和能力是稀缺资源。商业资产两级分化加大，大部分资产没有前景。存量购物中心资产数量庞大，面临激烈竞争，优秀的商管公司获业主追捧。 投资建议与投资标的 ⚫ 房地产行业销售毛利率已处于筑底阶段，行业正在经历黎明前的黑暗，投资者近期应紧扣两个观察点。物管行业规模高速扩张的同时，流量变现、城市服务等朝着更深的方向演进，有望出现平台型企业，品质和战略格局最重要。存量时代下优秀商管能力是稀缺资源，轻资产输出前景广阔。重点推荐标的：万科 A(000002，买入)、保利地产(600048，买入)、碧桂园服务(06098，买入)、旭辉永升服务(01995，买入)、宝龙商业(09909，买入)；建议关注：华润万象生活(01209，未评级)、星盛商业(06668，未评级)。 风险提示 ⚫ 信用风险不可控、销售毛利率进一步恶化；物管务外拓竞争加大。 Table_ Base Info 行业评级 看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国 行业 房地产行业 报告发布日期 2021 年 08 月 10 日 行业表现 资料来源：WIND、东方证券研究所 证券分析师 赵旭翔 zhaoxuxiang@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521070001 证券分析师 吴丛露 wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003 香港证监会牌照：BQJ931 联系人 苏若琳 suruolin@orientsec.com.cn 联系人 吴尘染 wuchenran@orientsec.com.cn 相关报告 销售继续回落，多城发布第二轮集中供地计划：——2021 年第 31 周地产周报 2021-08-02 销售继续下滑，上海楼市调控再加码：——2021 年第 30 周地产周报 2021-07-26 销售回落趋势明显，共有产权房迎政策利好：——2021 年第 29 地产周报 2021-07-19 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 房地产行业深度报告 —— 开发看安全性，服务看品牌力 2 目 录 1. 房地产：第二批集中供地及信用风险释放是近期观察点 ........................... 5 1.1 行业指数表现不佳，核心关注销售毛利率能否筑底企稳 ........................................ 5 1.2 22 城首批集中供地竞争激烈，项目利润率低于预期 .............................................. 5 1.3 市场对热点城市竞争激烈过度关注可能放大了焦虑情绪 ........................................ 9 1.4 一线城市供地模式的推广可能成为边际改善因素 ................................................. 10 1.5 热点城市核心区限价，但郊区房价难以预测，或许可以更加乐观 ........................ 13 1.6 信用风险暴露，高负债房企融资成本抬高，三四线城市资产价格承压 ................. 14 1.7 培育综合能力降低拿地成本，同时做适当下沉 ..................................................... 17 1.8 投资建议 .............................................................................................................. 17 万科 A：经营稳健，兼顾增长，持有型资产质量有望改善 17 保利地产：头部央企，资债稳健，实控人增持彰显信心 18 金地集团：增长再发力，行稳致远 18 招商蛇口：坐拥大湾区优质土储，具备孕育核心资产能力 19 2. 物管：品质和战略格局最重要，业务边界持续扩张 ................................ 19 2