B2B业务的破局之道⸺数字化重塑营销服体系

B2B业务的破局之道数字化重塑营销服体系B2B业务的“老难题”与“新挑战”前言数字化驱动的B2B业务营销服体系转型Market to Lead 从市场到线索Lead to Order 从线索到订单Order to Cash 从订单到现金数字化重塑会销历程，打造全新交互场景多维度挖掘线索价值，实现智能收入增长智能化配置交付资源，提升服务响应弹性智能化改变营销触点，实现持续精准培育全链条优化渠道体验，打造销售合作生态智能化升级客户服务，以服务打开新销售4367791010121313142 B2B业务的破局之道⸺数字化重塑营销服体系目录消费互联网的硝烟还未散去，产业互联网的号角已经吹响。相比高潮迭起的B2C领域，在面向企业级的B2B领域，中国企业数字化进程相对迟缓。然而，近年来B2B业务正面临前所未有的挑战和激烈的竞争。埃森哲调研显示，有三分之一的B2B企业客户在过去一年内提高了对于体验的期待，45%的企业客户更换了供应商。1 而新冠疫情在大范围内阻隔了B2B企业和客户的联结，传统的展会营销、销售拜访等方式不再可行，B2B企业迫切需要利用数字化方式重建与客户的对话通道，转变销售和服务模式，打造更智能、更便捷的客户体验。一边，是来势汹汹的互联网平台，正试图利用其流量和资本优势，在B2B业务上掀起新的波澜；另一边，是踌躇满志的传统企业，或被动或主动地迎上数字化潮头，加速现有业务的转型革新。在此背景下，企业应如何提升B2B业务全链条的价值转化有效性，重塑“营销服”体系，从而占领市场先机？我们发现，B2B业务的领导者们正在通过更加全面深化的数字手段，寻求智慧和精益的破局之道。3 B2B业务的破局之道⸺数字化重塑营销服体系前言 B2B业务的“老难题”与“新挑战”长期以来，市场营销投入大、销售链条长、服务要求多、回款周期长，都是困扰B2B业务经营者的难题。一个面向企业客户的产品或解决方案，从被客户所认知，到最终形成收入，要经历Market to Lead（市场到线索）、Lead to Order（线索 到订单）、Order to Cash（订单到现金）等多个环节，价值链中所涉及的决策变量多、不确定性大。并且产品和解决方案通常需要定制和交付，往往带来更高的生产和服务成本。埃森哲针对1350名B2B企业高层决策者的调研显示，如何高效获客、复制推广产品和解决方案，以及管理交付和回款是B2B业务决策者们最头疼的问题。2图1. B2B业务痛点调研发现您认为B2B业务中最令您头疼的事情是哪个？资料来源：埃森哲全球1380名B2B行业C-Level决策者访谈调研如何高效获客灵活可复制的定制化解决方案管理交付和回款风险加强现有CRM系统更专业的销售专家高层投入在销售上的时间71716963625036合作意愿（风险/收入共享，价值模型等）4 B2B业务的破局之道⸺数字化重塑营销服体系与此同时，由于数字化带来的用户体验的持续提升，企业端客户的购买行为也受到影响，呈现出线上化、社交化、难以捉摸的特征，并且越来越看重对于其终端用户体验的影响（见图2）。并且，随着XaaS（X-as-a-Service）的兴起，越来越多的企业从一次性的产品销售转变为长期的服务支持，原有的营销、销售和服务模式被颠覆，对企业提出了更高的要求（见图3）。图2. B2B企业客户购买行为新趋势线上化、社交化向订阅和服务转变从到数字化兴起买方更加现代化复杂化谨慎化关注成效线上互动更常见 88%的B2B交易从线上开始75%的客户将社交媒体作为产品研究渠道销售流程更复杂 平均每次B2B购买行为中，有7个利益相关方会影响最终的购买决策与客户的第一次会面会完成客户购买流程57%的事项客户关系建立更重要 90%的决策者从不回应硬推广终端用户体验更关键 超过80%的企业将会在五年内将核心业务向“X-as-a-Service”模式转型77%的客户期望服务提供商能了解其终端用户的需求和痛点图3. B2B业务模式变革以产品销售交易为主的模式低毛利的产品采购人员主导和购买固定不变的合同关注一次性的产品销售自建的产品和服务卖方主导以一揽子服务（As-a-Service）和用户培育为主的模式高毛利的服务和低毛利产品并存多部门参与采购决策灵活调整服务合同来满足用户的需求关注长期的客户成功和服务支持与生态伙伴共建的整体解决方案买方主导资料来源：埃森哲《B2B Digital Transformation - Accenture Research - Oct 2018》资料来源：埃森哲分析5 B2B业务的破局之道⸺数字化重塑营销服体系数字化驱动的B2B业务营销服体系转型为应对日益多变和具有挑战性的商业环境，B2B企业必须构建数据驱动的营销-销售-服务体系，不断沉淀全链条客户数据、精准洞察客户需求，并善用数字化工具提升客户体验和运营效率，以智能化手段降低营销和服务成本，实现竞争力的倍速升级。图4. 数字化营销服体系蓝图Market to Lead营销阶段Lead to Order销售阶段Order to Cash服务阶段市场研究客户管理市场和商情信息管理研究报告管理市场调研管理市场知识管理智能市场洞察营销营销推广方案市场活动营销自动化搜索引擎营销站点流量优化客户信息创建线索线索收集线索池管理线索自动评分智能产品推荐线索转化客户信息变更商机商机阶段管理试用管理定价管理数字化合同管理商机分析客户信用额度管理智能销售与需求预测订单电商平台合作商门户智能订单处理订单变更销售分析客户分级管理汇款分析售后服务订单实时跟踪履约及交付多渠道智能客户服务退换货管理客户关怀管理客户360度视图画像客户分析传统CRM能力数字化能力提升数字化能力创新资料来源：埃森哲分析6 B2B业务的破局之道⸺数字化重塑营销服体系数字化重塑会销历程，打造全新交互场景展会营销（简称“会销”）是B2B企业常用的营销手段，经验显示会销投入平均占B2B企业营销总投入的30%，仅次于网站营销。会销既可制造热点事件、实现品牌曝光，又可与客户深度互动、创造销售机会，其较好的ROI可视性深受B2B营销决策者的青睐。近年来，已有不少企业通过社交媒体、直播等方式提升展会的数字化体验，新冠疫情极大地加速了这一进程，推动了展会的全面数字化，打造了B2B会销的新场景。埃森哲预测，后疫情时代，线上线下全场景、交互式的体验将会成为B2B展会的新常态。企业可利用数字化平台或工具，重构会前、会中和会后客户历程，提升营销效果。Market to Lead从市场到线索如在2020年初，全球最大通信展“世界移动大会”因疫情取消，华为公司顿时失去了每年最重要的营销场合，其在国内的诸多线下展会也无法开展。然而，凭借强大的数字化营销平台和营销资源积累，华为在疫情公布后15天内迅速做出反应，将HDC.Cloud 2020开发者大会全面线上化，最终吸引了15000名开发者线上参与互动，直播分享超过100场。这一危机下的快速转型使得华为成功赢得客户关注，抢占了市场先机。7 B2B业务的破局之道⸺数字化重塑营销服体系会前，企业可通过社交媒体开展多轮次、互动式的活动宣传，也可通过销售人员