直播电商系列之三，直播销售常态化，品牌自播潮翻涌

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 37 [Table_C ontacter] 本报告联系人： 童若琰 021-38003652 tongruoyan@gf.com.cn [Table_Page] 行业专题研究|商业贸易 2021 年 8 月 1 日 证券研究报告 [Table_Title] 直播电商系列之三 直播销售常态化，品牌自播潮翻涌 [Table_Author] 分析师： 洪涛 SAC 执证号：S0260514050005 SFC CE.no: BNV287 021-38003654 hongtao@gf.com.cn [Table_Summary] 核心观点： ⚫ 直播电商是线上购物的媒介升级和场景转移。（1）媒介升级：直播的形式在非标产品中有明显的信息效率优势，服饰、美妆、珠宝、日百的电商渗透率天花板将被进一步推高，对行业产生增量贡献。（2）场景迁移：用户“逛街”的需求被嵌入抖音、快手为代表的内容消费平台，场景迁移之下流量分发机制、消费决策顺序是核心变化；同时，平台营销从“种草”走向“种拔一体”，内容平台延长变现路径、分流传统专业交易平台份额（存量分流）。 ⚫ 行业已进入“品牌化、常态化、规范化”阶段：（1）品牌参与度日趋提升，大众品牌纷纷拥抱直播渠道，且内容平台对引入品牌、丰富优质货盘的诉求强烈；（2）直播成为品牌线上销售的常规渠道之一，正价商品、新品比例逐步提升；（3）外部政策监管、平台内部治理共同提升行业规范化程度。 ⚫ 平台：不同资源禀赋和流量机制带来生态差异。淘宝、抖音、快手分别代表直播三种范式，（1）淘宝直播：店铺直播是直播核心形式，也是商品介绍和客服的升级；（2）抖音：兴趣电商是流量变现的进阶，直播电商是切入电商行业的契机。（3）快手：电商是保护私域流量的前提下自然而折中的变现选择。 ⚫ 品牌案例：品牌直播正当红，新老商家八仙过海。（1）Teenie Weenie 抖音直播间超越天猫旗舰店成为最重要的销售渠道，直播间采取新品首发+日常款/过季款折扣+福利款组合营销，主要优势体现在高件单价和高 UV 转化率。（2）珀莱雅是灵活组货的代表，套盒销售实现低件单价、高客单价，多样的套组+各类赠品凸显“实惠”、又避免与其他渠道直接比价。（3）荣事达小家电是老品牌抓住新风口的典型案例，定制“新奇特”的直播专供产品并安排专门流水线柔性生产，在快手与各类型达人合作，目前直播已占品牌总销量的四分之一。 ⚫ 服务商与达人业务量高速增长，快速专业化、规范化。（1）服务商承担具体的落地执行任务、帮助品牌与平台实现双方合作诉求，服务市场格局尚未成型，头部机构在流量端及供应链上均有效率优势，有望快速提升市占率、业绩具备较强弹性；（2）达人同样快速规范化、专业化，头部主播依然享有超额收益，不具备自有供应链的中小主播与机构合作将更稳定持续。 ⚫ 投资建议：2021 年是直播电商继续爆发的一年，也是品牌自播大发展的一年。在这一过程中：（1）长期来看平台必然是产业链中议价权最强的环节，建议关注抖音、快手、阿里巴巴的直播电商发展，关注以服装为核心的非标市场份额变化。（2）流量红利的转移往往伴随着品牌的格局变动，积极关注抓住流量红利、快速调整经营与供应链的品牌，如南极电商、珀莱雅、水羊股份、仁和药业、周大生等。（3）各个环节的服务商均受益赛道红利业务量爆发，是产业链中弹性较强的品种，建议关注以遥望网络为代表，在主播和品牌两端都有涉足的综合服务商，以及头部传统电商服务商宝尊电商、壹网壹创、丽人丽妆在新渠道的表现。 ⚫ 风险提示：互联网行业政策监管；后疫情消费整体疲软、需求下降；电商行业竞争格局恶化、平台效益下降。 [Table_Report] 相关研究： 海外高端品牌观察:2020 年高端消费复苏趋势受阻，疫情后市场前景逐步明朗 2021-07-28 商业贸易行业:零售行业 2Q2021 公募基金持仓分析 2021-07-26 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 37 [Table_PageText] 行业专题研究|商业贸易 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2021E 2022E 2021E 2022E 2021E 2022E 2021E 2022E 阿里巴巴 BABA.N USD 195.19 2021/07/08 买入 308.38 66.03 66.48 20.70 20.56 17.40 16.50 15.20 12.50 阿里巴巴-SW 09988.HK HKD 189.00 2021/07/08 买入 298.89 6.62 8.20 30.16 24.37 21.20 16.68 19.5 16.5 京东 JD.O USD 70.88 2021/07/13 买入 115.86 8.17 15.70 59.69 31.06 27.50 13.90 4.40 8.10 京东集团-SW 09618.HK HKD 276.60 2021/07/13 买入 449.19 5.38 5.64 49.18 46.87 41.55 24.46 26.3 6.6 拼多多 PDD.O USD 91.61 2021/05/27 买入 220.36 -2.84 6.72 - - - - -17.00 3.00 宝尊电商 BZUN.O USD 24.72 2021/05/19 买入 46.98 8.40 10.70 25.72 20.19 18.20 14.45 9.00 10.20 南极电商 002127.SZ CNY 10.26 2021/04/27 买入 10.58 0.53 0.65 22.92 18.69 22.28 17.88 2.88 2.35 华熙生物 688363.SH CNY 229.01 2021/07/02 增持 306.43 1.80 2.62 170.56 117.18 148.40 101.21 14.70 17.60 珀莱雅 603605.SH CNY 161.10 2021/04/23 买入 210.00 3.00 3.65 61.17 50.27 47.13 39.39 20.00 19.40 丸美股份 603983.SH CNY 38.43 2021/04/30 增持 60.48 1.44 1.76 31.69 25.93 30.92 25.36 16.30 16.60 上海家化 600315.SH CNY 48.53 2021/07/23 买入 53.90 0.77 1.16 65.85 43.37 42.07 30.11 7.40 10.10 苏宁易购 002024.SZ CNY 5.90 2021/0