社区团购系列报告之二，组织架构篇：从组织及管理赋能出发再看社区团购

东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 深度报告 【行业·证券研究报告】 传媒行业 从组织及管理赋能出发再看社区团购 ——社区团购系列报告之二，组织架构篇 核心观点 ⚫ 观点：社区团购打的是组织能力。 社区团购业务链条长+区域化特征+逻辑复杂，是对供应链，履约及获客能力的综合考验，各项能力都涉及组织的迭代和进步，想要和其他家拉开差距，我们认为企业需要持续对业态有更深层次的理解，抓住主要矛盾，迭代策略并快速响应。社区团购打的是组织能力，即对策略精准把握和迭代能力，市场适应力，落地执行力的综合体现。组织架构及组织管理方式是公司经营战略及逻辑的真实反映，对业务策略及运营效率产生深远影响，贯穿于业务链条始终。 ⚫ 组织结构及管理方式采用两种方法分析，形成组织结构三维度对比+管理方式四模块分析。方法：1）通过层层梳理“组织-决策-人”，透视公司业务重点及管理逻辑；2）进一步通过对比组织管理架构及各业务链条上管理方式差异及特点，推测其对业务发展的影响。 ⚫ 组织结构上形成三维度对比，分析其资源投入、业务决策及迭代影响。1）一级组织 VS 二级组织：组织高度由强到弱为美团=多多>阿里>京东；2）内外赛马 VS 聚焦深耕：阿里&京东内外布局，美团&多多聚焦深耕培育；3）总部统管 VS 省区自治：美团总部统管，由上至下管理，多多省区自治，由下至上管理，策略及执行方式不同对策略稳定性及业务迭代速度产生影响。 ⚫ 管理方式上从业务全链路视角对四业务模块对比并分析其对业务发展的影响。1）商品管理：基于公司历史采购模式及业务认知差异，多多采用竞价算法模式，美团采用多指标买手筛选模式，进而对商品采购成本及用户体验产生影响。2）仓配管理：基于公司历史仓配管理经验差异，兴盛优选/京喜拼拼采用仓配一体模式，美团优选/多多买菜采用仓配分离模式，进而对决策执行及信息沟通迭代速度产生影响。3）网格仓管理：基于历史管理风格差异，美团重标准化过程管理，多多重市场化结果管理，进而对网格仓发展曲线及稳定性产生影响。4）地推管理：基于流量优势及对 BD 依赖程度不同，对 BD 激励及管理程度：兴盛>美团>多多，兴盛采用裂变分销模式，美团采用提成+KPI 考核模式，进而对获客成本及质量产生影响。组织结构及管理方式并非一成不变，需要和公司战略及业务发展阶段相匹配，并随业务发展及外部竞争环境做出相应调整，以保证组织活力及业务运营效率。 投资建议与投资标的 ⚫ 我们看好社区团购商业模式带来的下沉市场增长及供应链、仓配效率提升。 目前社区团购商业模式尚未成熟，伴随巨头入场，未来将成为持久战，供应链及仓配物流能力建设需要持续打磨，这对资金投入、公司组织能力存在较大考验，因此组织架构是我们关注的另一个重要维度。建议关注：拼多多(PDD.O，买入)，美团-W(03690，买入)，阿里巴巴-SW(09988，买入)，京东集团-SW(09618，买入)，产业区域龙头兴盛优选。 风险提示 ⚫ 政策监管风险，食品安全问题，消费者接受度不达预期，行业竞争加剧，组织结构迭代变化快，信息或与实际存在偏差 Table_ Base Info 行业评级 看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国 行业 传媒行业 报告发布日期 2021 年 07 月 13 日 行业表现 资料来源：WIND、东方证券研究所 证券分析师 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003 香港证监会牌照：BQP120 证券分析师 李雨琪 021-63325888-3023 liyuqi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520050001 香港证监会牌照：BQP135 证券分析师 吴丛露 wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003 香港证监会牌照：BQJ931 联系人 詹博 021-63325888*3209 zhanbo@orientsec.com.cn 联系人 韩旭 hanxu3@orientsec.com.cn 联系人 崔凡平 021-63325888*6065 cuifanping@orientsec.com.cn 相关报告 社区团购，重构商品履约价值链：社区团购系列报告之一，仓储物流篇 2021-04-30 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 —— 从组织及管理赋能出发再看社区团购 2 目 录 写在前面的话 ................................................................................................. 6 一、各公司社区团购业务组织架构简析篇....................................................... 9 1.1 美团优选：战略升级 S-Team 成员亲自带队，总部统管聚集内外部精锐人才 ............... 9 1.1.1 美团聚焦 Food + Platform，美团优选战略升级…………………………………. 9 1.1.2 S-team 成员陈亮带队美团优选，走向精细化运营道路………………………… 10 1.1.3 美团优选总部集权，垂直管理统领地方………………………………………….. 11 1.1.4 内部集结精锐员工，外部加码人员招聘…………………………………………. 13 1.2 多多买菜：独立项目组阿布亲自掌舵，放权省区自治，多激励方式吸引人才 ............. 13 1.2.1 拼多多两级部门扁平化管理，多多买菜单设项目组…………………………….. 13 1.2.2 阿布掌舵多多买菜，延伸多多主站业务………………………………………….. 14 1.2.3 放权区域，省总手握大权，统筹管理多业务线………………………………….. 14 1.2.4“战斗岗”、“试金石”，内部不断激励员工加入买菜业务……………………… 15 1.3. 京喜拼拼：BC 端资源融合，区域收缩聚焦重点，放权地方探索发展 ....................... 15 1.3.1 三驾马车领跑京东，京喜战略整合………………………………………………. 15