私域流量行业深度系列报告一：交还电商的舞台和话筒给商家

证券研究报告 交还电商的舞台和话筒给商家 ——私域流量行业深度系列报告一 2021年6月18日 分析师：付天姿 CFA，FRM 联系人：王凯 请务必参阅正文之后的重要声明 核心观点 一、什么是时下电商最火爆的概念私域流量 私域流量是由公域、它域引流、可自由触达的、以“IP化”方式聚集、具有耐受性的流量。相对于公域流量依靠平台背书、买一次性流量，私域流量可反复使用而不增加成本，且可自己掌控用户。 二、为什么说电商核心资产私域流量可以解决公域流量的痛点 私域流量兴起的背景源于公域流量的痛点：1）流量红利殆尽，传统电商遇瓶颈；2）公域流量昂贵，获客成本高；3）中心化平台抽佣较高，商户利润空间被挤压；4）商家对用户控制力较弱，用户忠诚度低。私域流量电商SaaS帮助内容平台绕过传统电商平台与商家对接，去中心化社交电商变“人找货”为“货找人”，商业变现角度变漏斗型转化效果为发散型转化效果，以“无需付费”、“直接触达”等特征为商家带来“性价比+控制力”双收。 三、私域流量从哪些渠道演变而来 私域流量获取有三个来源：公域平台潜在私域流量、私域平台存量和裂变增量。视频号补足了微信视频内容的短板，有望为私域主舞台微信打开货币化增量空间。 四、如何经营好私域流量以促成并提升电商变现 私域电商本质上是为扩大电商收入服务，除了产品质量和购物体验，还需要MCN/代运营/广告代理等服务商助力，承担内容提供、履约售后、主播孵化等各个环节的工作，将传统电商的竞争推向内容社交电商产业发展的新世代。 五、从国外SaaS公司环境与模式看国内公司的可为和难为 相比国外，国内SaaS电商行业发展存在三个困局：1）是搜索引擎的特性长期培育用户搜索习惯，主流电商平台基本建立能不断增强流量的正循环，制约品牌官网私域流量获取；2）中小企业本身死亡率高，而且商家缺乏对私域流量运营的能力，续约率较低；3）提供第三方支付、物流、金融增值服务拓展已成为国内互联网公司典型打法，第三方SaaS发挥空间受限。因此Salesforce 和Shopify的道路难以为有赞微盟所简单复制。 六、国内新阶段SaaS赛跑开启，微盟有赞整装而发引领风骚 当前互联网巨头相继入局SaaS电商，加强内容社交模板的建设，第三方SaaS厂商面临合作机遇与竞争压力。基于线下门店信息化建设市场潜力巨大，线下垂直领域拓展方式多样，直播电商形式逐渐走向主流，去中心化电商快速发展，CAGR远超中心化电商，以及SaaS软件渗透率在传统应用软件市场中不断提高，我们认为去中心化电商SaaS行业总体存在较大的成长空间。 微盟集团与拟上市的有赞科技为SaaS行业重要龙头公司。微盟集团线下零售表现亮眼，不断完善门店数字化、商品数字化以及会员信息数字化建设赋能线下门店，公司大客化、生态化、国际化三大战略提供长期潜能，精准营销业务占比提升改善收入结构；有赞科技在SaaS 产品和配套服务生态方面细致打磨，微商城是其SaaS服务的核心，提供全行业全场景的电商解决方案，进行全渠道流量获取并提供多重营销工具。 七、风险提示：客户拓展不及预期；业务升级与拓展不及预期；行业竞争加剧；SaaS概念的市场认知度较低；内容平台流量自用 2 华安基金 pOtQtNuNpOpPqPtQrOqMpObR9RbRnPqQoMoPjMpPtNjMsQpP7NsQsRwMpMzRwMmQoO请务必参阅正文之后的重要声明 目 录 什么是时下电商最火爆的概念私域流量 为什么说电商核心资产私域流量可以解决公域流量的痛点 私域流量从哪些渠道演变而来 如何经营好私域流量以促成并提升电商变现 从国外SaaS公司环境与模式看国内公司的可为和难为 国内新阶段SaaS赛跑开启，微盟有赞整装而发引领风骚 风险提示 3 请务必参阅正文之后的重要声明 从 公域（internet） + 它域(平台、媒体渠道、合作伙伴等) 引流到 自己私域（官网、客户名单） & 私域本身产生的流量(访客) 可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动客户数据 私域流量和域名、商标、商誉一样属于企业私有的经营数字化资产 同时符合“AIE标准” 私域流量是可自由触达的、以“IP化”方式聚集、具有耐受性的流量 私域流量 可自由触达Accessibility “IP化” 聚集流量 耐受性Endurance 私域流量的拥有者可以直接接触到流量 企业连接流量的方式是一个对用户足以形成影响的IP 流量不会轻易离开 4 请务必参阅正文之后的重要声明 私域流量：以微信生态为基础的进化史 私域流量管理时代 私域流量1.0 私域流量2.0 私域流量3.0 私域流量4.0 2011年之前 史前时代等同于客户管理 ◎ 利用CRM软件、邮件和短信来实现客户的复购和转介绍 2011-2015 微信拓展了私域流量的边界 ◎ 数量庞大的私域潜在付费客户以企业粉丝的形式存在于公众号里，与企业保持着联系 ◎ 客户和粉丝主导的双向沟通取代企业单向沟通 ◎ 企业的CRM必须配合SCRM或者微信CRM实现在私域里的有效沟通以及客户分类管理 2016-2018 裂变营销 ◎ 积累裂变的种子客户 ◎ 裂变机制鼓励种子客户在微信好友、朋友圈、微信群等场景进行裂变活动 2019-2020 腾讯小程序实现微信体系内的流量闭环 更多营销挑战： ◎ 要求裂变背景下私域客户和粉丝精细化管理 ◎ 裂变营销过度可能消耗用户耐心与用户体验 ◎ 私域留量自动化 2021-？ 视频号助力加快私域用户沉淀 ◎ 内容端发力带来私域流量忠诚度跨越式提升 资料来源：光大证券研究所整理 图1：私域流量发展历程 5 请务必参阅正文之后的重要声明 超市 商场 购物中心 传统货架式电商 直播电商 更广义的内容电商 典型案例：永辉超市 典型案例：化妆品/鞋柜专柜 典型案例：上海K11、北京颐堤港 典型案例：京东商城 典型案例：口红一哥李佳琦 典型案例：NA 电商行业：从“超市”到“商场”的进化已经初步完成 资料来源：京东商城App、淘宝App等，光大证券研究所绘制 图2：电商与超市进化对比 6 请务必参阅正文之后的重要声明 目 录 什么是时下电商最火爆的概念私域流量 为什么说电商核心资产私域流量可以解决公域流量的痛点 私域流量从哪些渠道演变而来 如何经营好私域流量以促成并提升电商变现 从国外SaaS公司环境与模式看国内公司的可为和难为 国内新阶段SaaS赛跑开启，微盟有赞整装而发引领风骚 风险提示 7 请务必参阅正文之后的重要声明 私域流量兴起的背景之一是流量增速见顶，公域流量红利和传统电商发展遇到阻力 互联网红利消退，流量增速放缓。据QuestMobile2021中国移动互联网春季大报告，2017.3至2019.3中国移动互联网月活跃用户规模的整体增幅