互联网行业Z世代社交游戏专题报告：《摩尔庄园》出圈，Z世代社交游戏模式得到验证

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 《摩尔庄园》出圈，Z 世代社交游戏模式得到验证 互联网行业 Z 世代社交游戏专题报告｜2021.6.14 中信证券研究部 核心观点 王冠然 首席传媒分析师 S1010519040005 朱话笙 传媒分析师 S1010521010005 《摩尔庄园》的火爆验证了 Z 世代游戏用户的群体规模以及付费能力，面向 Z世代的游戏赛道的广阔前景被验证，预计在 Z 世代游戏布局的相关公司将陆续启航。我们预计，2025 年 Z 世代游戏市场规模达到 2000 亿元。Z 世代更加注重自我表达，社交需求更高，我们看好面向 Z 世代的社交游戏机会，建议关注各公司在 Z 世代社交游戏领域的布局，维持腾讯控股（00700.HK）、网易（NTES.US）、心动公司（02400.HK）、哔哩哔哩（BILI.US）“买入”评级，建议关注百奥家庭互动（02100.HK）。 ▍Z 世代 IP《摩尔庄园》释放强大影响力。2021 年 6 月 1 日吉比特重点代理游戏《摩尔庄园》手游正式开服。“摩尔庄园”IP 覆盖年轻人群体高达 1.5 亿人，受众广泛。据吉比特官方披露，《摩尔庄园》开服 8 小时下载量即突破 600 万，同时在线人数突破 100 万。根据七麦数据，《摩尔庄园》手游在 iOS 免费榜连续七天排名第一，截至 2021 年 6 月 6 日畅销榜总榜排名第四。《摩尔庄园》手游上线至 6 月 6 日不到一周即斩获 13 个微博热搜。 ▍《摩尔庄园》区别传统游戏，体验式游戏区别数值型游戏。《摩尔庄园》核心玩法以养成与社交为基础，搭配休闲与剧情玩法。《摩尔庄园》核心通过农场、牧场、餐厅、鱼塘等养成体系吸引玩家打造其个性化家园，以好友聊天、拜访、公共场所自由互动与小镇体系构建其社交系统。游戏内置金豆、摩尔豆两套经济体系，较高的道具装饰价格促使用户付费购买服饰、道具和家居，满足玩家的个性化表达和社交需求。 ▍《摩尔庄园》出圈验证 Z 世代社交游戏赛道的广阔前景，重点关注布局 Z 世代的游戏厂商：《摩尔庄园》强势出圈验证面向 Z 世代的社交游戏的强大潜力。Z世代群体已成为游戏用户最大人群，我们预计 2025 年对应游戏市场规模 2000亿元。Z 世代注重自我表达，社交需求强烈，当前《奥比岛》《洛克王国》《糖豆人：终极淘汰赛》《炸鸡派对》《阴阳师：妖怪小班》《心动小镇》等 Z 世代社交游戏正在路上，Z 世代游戏板块值得期待。 ▍风险因素：游戏社区运营的监管风险，玩法的持续迭代和研发能力提升风险 ▍投资策略：《摩尔庄园》手游上线一周排名 iOS 免费榜第一，游戏畅销榜前三，游戏相关话题火爆出圈，验证面向 Z 世代社交游戏的广阔前景逻辑。Z 世代用户占游戏群体最高比例，用户消费潜力巨大。Z 世代更加注重自我表达，社交需求更高，我们看好面向 Z 世代的社交游戏机会，建议关注各公司在 Z 世代社交游戏领域的布局，维持腾讯控股（00700.HK）、网易（NTES.US）、心动公司（02400.HK）、哔哩哔哩（BILI.US）“买入”评级，建议关注百奥家庭互动（02100.HK）。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 简称 收盘价（元） EPS（元） PE 评级 20A 21E 22E 20A 21E 22E 腾讯控股 603 16.66 14.8 17.44 32 34 29 买入 网易 113.2 3.5 4.8 5.6 42 31 27 买入 心动公司 54.6 0.0 -0.2 0.0 2,262 -224 10,613 买入 哔哩哔哩 107.8 -7.8 -13.5 -15.2 NA NA NA 买入 百奥家庭互动 1.76 0.10 0.14 0.18 7.76 10.70 8.21 - 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：腾讯控股、心动公司、百奥家庭互动股价为港元，参照 6 月 9 日收盘价，网易、哔哩哔哩股价为美元，参照 6 月 8 日收盘价，网易 PE 按照每 ADR 利润计算。百奥家庭互动采用 Wind 一致预期，其他股票为中信证券研究部预测 传媒行业 评级 强于大市（维持） 互联网行业 Z 世代社交游戏专题报告｜2021.6.14 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 《摩尔庄园》：以模拟经营与 MMO 社交为核心的经典页游 IP 转手游作品 ...................... 1 摩尔庄园：面向年轻用户，IP 加成强势出圈 .................................................................... 1 IP 背景：摩尔庄园页游 IP 覆盖 1.5 亿年轻群体 ................................................................ 2 核心玩法：以模拟经营与 MMO 社交为基础，搭配休闲与剧情玩法 ................................. 4 画风：卡通形象和萌系画风，用户接受度强 ..................................................................... 7 用户：以 95 后、00 后 Z 世代群体为主 ............................................................................ 7 付费点：审美与社交需求驱动服饰道具与家居消费 .......................................................... 8 营销特征：多渠道社区运营与情怀话题快速导入用户 ....................................................... 9 《摩尔庄园》验证了 Z 世代社交游戏潜力巨大 ............................................................... 10 Z 世代游戏市场空间巨大 ................................................................................................. 10 Z 世代群体社交需求强烈，游戏生命周期更长 ................................................................ 11 多厂商已经布局，Z 世代游戏板块将迎来爆发期 ............................................................ 12 风险因素 .............................................................................................................