传媒行业：线上聚焦短视频变现主线，线下重视沉浸式娱乐消费

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业策略 2021 年 06 月 07 日 传媒 线上聚焦短视频变现主线，线下重视沉浸式娱乐消费 短视频双强格局已定，头部平台加速商业化进展带来的变现红利为传媒行业当前的投资主线。截至 2021 年 3 月抖音（5.75 亿）、快手（4.45 亿）、快手极速版（1.69 亿）、抖音极速版（1.42 亿）MAU 分别位列短视频平台 TOP4位置（QM 数据）。视频号内容生态日趋完善，但其满足的更多是情感和品宣类而非娱乐需求，中短期不会对格局产生较大影响。当前抖快在产品形态、运营策略和商业化上的布局有一定趋同趋势，共同从短视频娱乐平台向国民应用演变。商业化层面，双平台加速营销生态迭代与电商供给端能力建设，预计广告及电商收入将持续放量。此外，依托亿级 DAU 流量入口，抖快切入新领域（游戏、本地生活、知识付费）拓展变现空间。 广告营销：以抖快为代表的平台广告变现链条已较为成熟，单用户广告价值高于其它平台，预计中期广告空间分别达到 1959、1256 亿元。对于抖音来说，目前用户数、时长及加载率已经处于高位，虽有翻倍空间但增速或会放缓，寻找站外流量入口成为关键。穿山甲广告联盟具备高成长性，2020 年末覆盖 DAU 超过 8 亿，日均广告展示量超过 110 亿，2020 年双十一估算广告额是去年同期的 1.8 倍。未来站外流量聚合平台量价仍有提升空间，建议关注紫天科技、掌阅科技、元隆雅图、天下秀。 直播电商：预计 2025 年行业规模超过 6 万亿元，渗透率提升至 23%。2021年各平台基于底层逻辑制定战略，发展定位差异化显现。（1）抖音电商：“兴趣电商”下分发效率为核心驱动。2020 年抖音切断外链、上线巨量千川、支付功能，加速闭环打造，并重点发展店播，品牌贡献不断提升。品牌DP 成为抖音电商模式下的重要支点，多家上市公司切入代运营产业链。（2）快手电商：“信任电商”下信任关系驱动复购转化，当前特点可总结为：高复购、低渗透、低单价。扩大 GMV 短期在于扩品类、提效率，提升电商渗透率；中期在于客单价与品牌占比的提升。2020 年快手加速供给端能力建设，好物联盟、直播产业带、售后优化等均是推进生态壮大的重要举措。 线下沉浸式消费崛起，剧本杀等业态收到年轻人追捧。传统线下娱乐模式如KTV 等由于社交性缺失等原因已经沉陷颓势，具有更强沉浸感和更好社交属性的剧本杀等业态崛起。沉浸式娱乐在内容上的不断创新及高翻台率、高客单价等特点带动行业快速发展，虽然目前行业发展较为分散，但是长期看伴随巨头进场行业有望得到整合，龙头公司有望充分受益。 投资建议：2021H2 我们主抓“线上聚焦短视频变现主线+线下重视沉浸式娱乐消费”之一思路，重点推荐受益短视频变现的快手、星期六、掌阅科技、紫天科技。建议关注壹网壹创、值得买。同时线下沉浸式娱乐重点关注发力线下剧本杀业务的芒果超媒。此外，持续推荐泡泡玛特。 风险提示：内容监管风险、行业竞争格局加剧、产品表现不及预期、第三方数据统计误差风险。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 顾晟 执业证书编号：S0680519100003 邮箱：gusheng@gszq.com 分析师 马继愈 执业证书编号：S0680519080002 邮箱：majiyu@gszq.com 分析师 吴珺 执业证书编号：S0680521010001 邮箱：wujun@gszq.com 相关研究 1、《传媒：时长优势助力档期票房创新高，旅游热潮下观影人次仍有提升——2021 年五一档票房点评》2021-05-06 2、《传媒：字节旗下穿山甲发布广告聚合工具，短视频平台持续加码商业化变现》2021-04-18 3、《传媒：关注游戏 Q2 产品表现，重视低估值真成长个股投资机会》2021-03-07 -16%0%16%32%48%2020-062020-092021-012021-06传媒沪深300 2021 年 06 月 07 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1 线上：视频化趋势已至，关注短视频平台垂类拓展与商业化变现 ............................................................................ 6 1.1 抖快双强格局稳定，视频号内容生态日趋完善 .............................................................................................. 6 1.2 5G 时代视频化成趋势，平台加速用户精细化运营与商业变现进展 .................................................................. 9 1.3 短视频广告：市场全面复苏，短视频广告私域+站外流量成为新阵地 ........................................................... 12 1.3.1 广告市场全面复苏，短视频广告仍处于高速成长期 ........................................................................... 12 1.3.2 短视频行业广告生态趋于成熟，平台单用户广告价值较高 ................................................................. 14 1.3.3 流量获取成本持续攀升，站外+私域成为新阵地 ................................................................................ 18 1.4 直播电商：行业红利延续，预计 2025 年市场规模超 6 万亿，各平台电商战略差异化显现 ............................. 22 1.4.1 抖音：定位兴趣电商，店播战略效果明显，DP 服务商享受行业红利 .................................................. 23 1.4.2 快手：信任链条铸就信任电商，复购率提升和客单价提升带动 GMV 增长 ............................................ 29 1.5 游戏：外延+内生发力游戏研发 ................................................................................................................ 32 2 线下：沉浸式娱乐带来线下娱乐发展新阶段 ................................................................................