传媒行业：传媒国企价值探讨，稳字当头，双效统一

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_MainInfo] 行业研究/传媒 证券研究报告 行业深度报告 2021 年 06 月 09 日 [Table_InvestInfo] 投资评级 优于大市 维持 市场表现 [Table_QuoteInfo] 2669.022975.383281.743588.103894.464200.822020/62020/92020/122021/3传媒海通综指 资料来源：海通证券研究所 相关研究 [Table_ReportInfo] 《优质内容陆续上线，板块有望迎双击》2021.06.06 《互联网行业周报：短视频领跑网络视听行业，近五成用户为网络视频节目付费》2021.06.06 《继续关注成长性互联网平台、优质内容周期与顺周期三大方向》2021.05.30 [Table_AuthorInfo] 分析师:毛云聪 Tel:(010)58067907 Email:myc11153@htsec.com 证书:S0850518080001 分析师:郝艳辉 Tel:(010)58067906 Email:hyh11052@htsec.com 证书:S0850516070004 分析师:孙小雯 Tel:(021)23154120 Email:sxw10268@htsec.com 证书:S0850517080001 分析师:陈星光 Tel:(021)23219104 Email:cxg11774@htsec.com 证书:S0850519070002 联系人:康百川 Tel:(021)23212208 Email:kbc13683@htsec.com 传媒国企价值探讨：稳字当头，双效统一 [Table_Summary] 投资要点：  传媒国企数量占比约 35%，以出版、有线、广告等传统行业为主。传媒行业由于是内容行业，因此具有较强的价值观输出和舆论导向作用，传媒国企在内容生产方面更加注重经济效益和社会效益的双效统一，政策导向性较强，业务经营稳健。根据我们对 A 股传媒板块的 146 家公司进行统计分析，其中有 51 家公司是国企背景（其中 9 家央企、42 家地方国企），数量约占板块总数的 35%。从经营子行业来看，传媒国企普遍集中在图书出版发行（16 家）、有线电视网络（13 家）、广告营销（8 家）等传统行业，影视、游戏娱乐等子行业数量相对较少。  传媒国企所处行业大多业态传统，但并非夕阳行业。传媒国企在资产负债率、资产周转率、分红派息、商誉占比等众多指标均优于行业平均水平，我们认为，虽然互联网新经济迅速崛起，但传统纸媒出版等行业并非日渐衰亡，新时代下传统媒介仍有其独特的竞争优势。2015-2019 年，整体图书零售市场一直保持10%以上的增速，其中少儿类和教辅类图书更是刚需，21Q1 少儿及教辅类图书分别占图书总码洋的 26.36%和 24.17%，占据图书零售市场总规模的一半。广电行业受互联网视频等新媒体影响较大，但自 2019 年工信部发放 5G 牌照后，中国广电已经开启自上而下的资产整合，未来借助其 700 兆频段+5G 的优势，焕发新生。  资源禀赋+完善激励制度，有望推动公司业务实现跨越式发展。传媒国企大多经营业态稳健，资源禀赋较好，部分国企通过组建工作室等制度建设，激发员工创意积极性，有效推动公司的高速发展，典型的如中信出版和芒果超媒。中信出版除了在传统的财经图书领域占据龙头地位，公司于 2015 年开始布局少儿图书市场，2016-2020 年，少儿类图书收入从 7071 万元增长至 4.14 亿元，复合增速达 55.6%，2020 年市占率达 2.57%，排名提升至全市场第五位，成功开启第二成长赛道。芒果 TV 通过采用工作室制度，极大的释放团队活力与创新源泉，近年来持续推陈出新，用户及会员规模持续增长，并通过小芒电商、线下实景娱乐两个全新赛道，芒果品牌影响力得以不断扩大。  投资逻辑。今年是建党 100 周年，主旋律内容（主题出版、献礼剧、主旋律电影）有望迎来爆发，建议重点关注传媒国企的投资机会：1）关注经营壁垒较高、激励机制较好的传媒国企：芒果超媒、中信出版、新媒股份、中国电影；2）高股息率出版国企：中南传媒、凤凰传媒、山东出版；3）关注业绩弹性较高的中小市值传媒公司：中国出版、人民网、新华网、出版传媒、中广天择。  风险提示。纸张成本上涨风险，新媒体内容监管趋严。 行业相关股票 [Table_StockInfo] 股票代码 股票名称 EPS（元） 投资评级 2020 2021E 2022E 上期 本期 300413 芒果超媒 1.11 1.40 1.86 优于大市 优于大市 300788 中信出版 1.48 1.84 2.19 优于大市 优于大市 601098 中南传媒 0.80 0.91 1.01 优于大市 优于大市 300770 新媒股份 2.49 2.89 3.57 优于大市 优于大市 600977 中国电影 -0.30 0.47 0.61 优于大市 优于大市 资料来源：Wind，海通证券研究所 行业研究〃传媒行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 目 录 1. 传媒国企统计与分析：数量占比约 35%，以出版、有线、广告等传统行业为主 ...... 6 2. 财务指标表现稳健，出版行业公司股息率较高 .......................................................... 6 3. 传媒国企所处行业大多业态传统，但并非夕阳行业 .................................................. 7 3.1 图书出版发行：行业增速稳健，少儿、教辅品类具有刚需属性 ...................... 8 3.2 广电：行业整合在即 ........................................................................................ 9 4. 资源禀赋+完善激励制度，有望推动公司业务实现跨越式发展 ................................ 10 4.1 中信出版：工作室制度提高内部创造性，传统领域与新兴领域并进 ............. 10 4.2 芒果超媒：综艺+剧集两翼双飞，探索布局新领域 ........................................ 11 5. 建党百年，主旋律题材内容有望迎来爆发 ............................................................... 13 5.1 主题出版：中国出版两本图书进入 21Q1“四史”图书销量前十，有望充分受益于主题出版大年 ............................................................