计算机行业微信电商行业洞见家电篇（一）并以格力新零售为例：客单价和终端渗透率仍处于早期

1 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 微信电商行业洞见家电篇（一）并以格力新零售为例 客单价和终端渗透率仍处于早期 行业专题报告 | 计算机 行业评级 超配 前次评级 超配 评级变动 维持 近一年行业走势 相对表现 1 个月 3 个月 12 个月 计算机 6.97 -0.88 -8.42 沪深 300 5.73 0.37 32.02 分析师 邢开允 S0800519070001 xingkaiyun@research.xbmail.com.cn 联系人 赵宇阳 zhaoyuyang@research.xbmail.com.cn 相关研究 计算机：工业互联网标识注册量超 200 亿，已经从概念期走入“快速落地期”—计算机行业周报（20210531-20210604） 2021-06-07 计算机：零售业线上线下融合将持续加速，数据安全技术仍处于研究阶段—计算机行业周报（20210524-20210528） 2021-06-01 计算机：从技术走向全面应用，AI 掀起新一轮产 业 革 命 — 计 算 机 行 业 周 报（20210517-20210523） 2021-05-24 -14%-6%2%10%18%26%34%42%2020-062020-102021-02计算机沪深300Tabl e_Title ● 核心结论 Table_Summary 家电行业整体线上依赖程度较高，D2C渠道变革是发展必然趋势。1）家电行业销售整体依赖线上渠道，传统电商抽成比例逐渐提升，商家面临较高销售费用。2）D2C模式不仅意味着砍掉经销商等中间环节、压缩成本，因此可以提供更加具有性价比的商品并且能够高效控制终端；D2C企业除自身进行创作外，还普遍致力于发动大量消费者积极创造口碑、主动分享。3）社交平台是尤其是微信可以让商户实现从导流、交易到私域流量沉淀的全过程，缩小商户与用户间的距离，同时掌握运营的自主权。 大家电：大家电线下销售网络错综复杂，较少销售费用和提高对终端管控成为变革目标。1）大家电线下销售网络错综复杂，较少销售费用和提高对终端管控成为变革目标，资源加速向头部企业集中，激烈的价格战促使传统家电厂商开始进行渠道变革。2）复盘美的和格力渠道历史变革，未来新零售和渠道扁平化成为主要变革方向，D2C成为发展重点。3）D2C发展的重点在微信私域，目前家电行业对微信小程序使用停留在初级阶段，未来发展空间巨大。 小家电: 线上依赖性更强，传统电商平台抽成比例上升使得小程序成为未来发展的方向之一。1）小家电销售主要依赖线上，主要因为小家电规模较小，线上对于产品的传播和覆盖更为广泛，起量更容易，销售费用主要为企业线上的广告宣传费。2）但从小家电厂商的销售费用率变化来看，其费用率有上升趋势，印证传统电商销售依赖模式需要改变。3）小程序端活跃渗透率对比传统综合电商平台来看，未来发展空间巨大。微信小程序没有传统电商平台的抽成模式会为商家节省一大笔营销费用。 格力：以微信电商为核心推进新零售变革，打造耐用消费品D2C标杆。1）格力线下渠道优势明显，对公司行业垄断地位有突出贡献。这也意味着格力面临“路径依赖”的挑战。2）线上小程序“董明珠的店”成为格力渠道扁平化实现的重点；线上线下交易重点均放在“董明珠的店”；3）格力在新零售方向做出的改变，实质就是将线下交易环节搬运线上，节省中间渠道成本，实现扁平化管理。4）从微信小程序的品牌渗透率、功能渗透率和门店渗透率来看家电行业的微信电商仍处于发展的初期阶段，未来渗透率还有很大发展空间，微信第三方SaaS厂商将进一步收益。 建议关注：国内电商SaaS领跑者，SaaS订阅与广告业务双轮驱动发展——微盟集团（2013.HK）、SaaS订阅与商家解决方案双轮驱动，中国版Shopify发展潜力巨大——中国有赞（8083.HK）。 风险提示：微信电商渗透、用户增长不及预期；微信电商成交额增长不及 预期；SaaS技术更新迭代不及预期。 行业专题报告 | 计算机 2 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021 年 06 月 07 日 索引 内容目录 一、新零售变革背景：大家电线下渠道复杂，小家电对线上依赖更高 .................................... 4 1.1 家电行业整体线上依赖程度较高，D2C 渠道变革是发展必然趋势 .............................. 4 1.2 大家电：线下销售网络错综复杂，较少销售费用和提高对终端管控成为变革目标 ...... 6 1.3 小家电：线上依赖性更强，传统电商平台抽成比例上升使得小程序成为未来发展的方向之一 ...................................................................................................................................... 9 二、基于微信电商的新零售变革——以格力为例 ................................................................... 12 2.1 格力线下渠道完善，中间厂商众多抬高经营成本 ...................................................... 12 2.2 线上小程序“董明珠的店”成为格力渠道扁平化实现的重点 ......................................... 13 2.3 “董明珠的店”运作效果明显，为第三方 SaaS 厂商带来巨大发展空间 ........................ 14 三、建议关注 ......................................................................................................................... 16 四、风险提示 ......................................................................................................................... 17 图表目录 图 1：用户观看直播的原因&用户直播购物的原因&用户没有使用直播电商购物的原因 ............ 4 图 2：家电行业销售依赖线上渠道（销售额） ......................................................................... 4 图 3：传统电商平台收入/GMV 在提升 ....................................................................................... 4 图 4：2019 年 Ni