2021年中国购物者报告，系列一，中国快消品市场温和复苏

中国快速消费品市场温和复苏2021年中国购物者报告，系列一 © 本册著作权归贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。作者简介和致谢作者：布鲁诺（Bruno Lannes），邓旻，虞坚布鲁诺（Bruno Lannes）是贝恩公司消费品和零售业务全球合伙人，常驻上海。 联络方式：bruno.lannes@bain.com.邓旻是贝恩公司全球合伙人，领导贝恩大中华区消费品业务，常驻上海。 联络方式：derek.deng@bain.com.虞坚是凯度消费者指数大中华区总经理。 联络方式： jason.yu@ctrchina.cn.本报告由贝恩公司（Bain & Company）与凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）共同完成。报告的作者特别感谢贝恩公司的林阳、张梓欣和张嘉怡以及凯度消费者指数的秦怡和彭子洛为本报告做出的贡献。本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行独立验证，因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务信息预测、分析和结论均建立在上述数据的基础上，所以在贝恩公司看来，它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。本次报告所包含的信息和分析不包含任何类型的建议，不能用于判断、组建投资意图。无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工和代理机构都不必为任何因为使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的后果承担任何责任。本次报告的版权由贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。任何个人或组织不得在没有贝恩公司明确书面授权的情况下发表、传播、散布、复制或重印整篇报告或其任一部分。中国快速消费品市场温和复苏凯度消费者指数 | 贝恩公司1目录摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32020年回顾 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72021年展望 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16对品牌商和零售商的启示 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23Title2中国快速消费品市场温和复苏凯度消费者指数 | 贝恩公司3摘要今年是我们连续第十年跟踪调查中国消费者的真实购物行为。持续的跟踪研究帮助我们对中国家庭购买消费的106个快速消费品（“快速消费品”）品类建立了长期的认识。在过去的九年中，我们每年分析了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类1。今年，我们还着重研究了另外17个品类2。本次报告将凯度消费者指数2020年和2021年一季度购物者行为数据纳入考量，更新了《2020年中国购物者报告，系列二：受新冠疫情影响，中国快速消费品市场在经过5年高端化后遭遇紧缩》中的研究发现。 2020年回顾快速消费品销售额恢复到2019年水平2020上半年，快速消费品整体销售额增速因疫情影响而放慢，但在下半年企稳复苏，全年销售额增长0.5%，基本恢复到疫情前水平。然而，2020年发生了显著的变化。例如，个人和家庭护理品类在过去五年的增速超过食品和饮料品类，但双速增长走势在2020年逐渐趋同，因为购物者行为愈发谨慎，抑制了个人护理整体销售额的增长，另一方面，食品品类则在购物者疫情囤货的推动下上扬。 居家隔离的消费者因为对未来的不确定性而克制消费，购买平价的产品，导致快速消费品价格在五年来首次出现下跌。快速消费品的价格增长速度慢于通胀上行的速度，因此销量增长（而非价格）是中国整体销售额增长的最主要推动因素。 家庭护理品类和五线城市销量增长 我们的分析追踪了食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域的独特发展态势和推动因素。食品品类销量增长5.7%，抵消了价格下跌3%的负面影响，推动销售额增长2.7%。饮料品类在价格和销量双双下跌2.3%和1.8%的影响下，销售额下降4%，主要是因为社交聚会和送礼场景大大减少。 在这四大品类中，家庭护理的销售增长最为强劲，7.7%的增速仅略低于前两年。随着健康意识的提升，消费者在疫情期间囤积了家庭清洁用品和纸巾等卫生用品，推动家庭护理销量增长6.1%。家庭护理价格小幅上涨1.5%，是唯一价格上涨的品类，但涨幅仍然低于通胀率。同样地，清洁意识的提升推动个人清洁用品等个人护理产品的销量增长3%。但个人护理用品价格下跌2%。两相抵消下，销售额增速从2019年的11.8%猛跌至1.1%。1 26个品类包括：1）包装食品：饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴幼儿配方奶粉；2）饮料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料和瓶装水；3）个人护理：护肤品、洗发水、个人清洁用品、牙膏、彩妆、护发素、婴儿纸尿裤和牙刷；4）家庭护理：卫生纸、衣物洗涤用品、面巾纸、厨房清洁用品和衣物柔顺剂。2 17个品类指冷冻食品、芝士、酱油、冰淇淋、豆奶、白酒/米酒、洋酒、葡萄酒、漱口水、消毒用品、湿纸巾、宠物食品、厨房卷纸、速食汤、营养补给品、家庭清洁用品和洗手用品。中国快速消费品市场温和复苏凯度消费者指数 | 贝恩公司4中国一二线大城市的快速消费品总支出分别下降1.5%和1.1%，相反，三四五线城市依然保持增长。实际上，在2020年，城市规模越小，快速消费品支出增长越大。五线城市依旧保持了3.6%的增速。伴随城市化的进程，低线城市人口持续增加。此外，低线城市居民的异地出行较少，因此受疫情爆发影响较小。家庭平均采购量持续提高，相对不受疫情影响。电商和O2O势不可挡 疫情加快了中国很多业已存在的渠道趋势。比如快速消费品的强劲线上化趋势，O2O渠道的稳定增长等。除便利店外的线下渠道持续丢失市场份额。2020年电商销售额增长31%，增速不亚于疫情前。在线下，便利店是过去一年唯一保持稳