2025年中国购物者报告，系列一——全力以赴促增长：快消品市场改善，2025年前景谨慎乐观

全力以赴促增长：快消品市场 改善，2025年前景谨慎乐观2025年中国购物者报告，系列一本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行独立验证，因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务信息预测、分析和结论均建立在上述数据的基础上，所以在贝恩公司看来，它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。本次报告所包含的信息和分析不包含任何类型的建议，不能用于判断、组建投资意图。无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工和代理机构都不必为任何因为使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的后果承担任何责任。本次报告的版权由贝恩公司和消费者指数联合所有。任何个人或组织不得在没有贝恩公司和消费者指数明确书面授权的情况下发表、传播、散布、复制或重印整篇报告或其任一部分。本报告中，为表述方便，使用第三方商标或其商业标识代指第三方，并不表明本公司与该第三方存在授权或投资或其他关联关系。© 本册著作权归贝恩公司和消费者指数联合所有。作者简介及致谢邓旻是贝恩公司资深全球合伙人，贝恩大中华区消费品业务主席，常驻上海。 联系方式：derek.deng@bain.com.布鲁诺（Bruno Lannes）是贝恩公司消费品和零售业务资深全球合伙人，常驻上海。 联系方式：bruno.lannes@bain.com.李嵘是消费者指数中国区总经理。 联系方式：rachel.lee@ctrchina.cn.本报告由贝恩公司（Bain & Company）和消费者指数（Worldpanel）共同完成。报告作者特别感谢贝恩公司的程瑜珊、陈子萌、章逸帆、李思依和张涵淇，以及消费者指数的秦怡、何韵、黄黎莉和高铭泽为本报告做出的贡献。1全力以赴促增长：快消品市场改善，2025年前景谨慎乐观消费者指数 | 贝恩公司目录摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22024年回顾 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22025年一季度市场洞察和早期价格走势 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13对品牌商的启示 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .242全力以赴促增长：快消品市场改善，2025年前景谨慎乐观消费者指数 | 贝恩公司摘要今年是贝恩公司和消费者指数连续第14年合作追踪研究中国消费者的购物行为。持续的追踪研究帮助我们对中国家庭在各个快速消费品品类上的消费习惯建立了长期的认识。 需要说明的是，快速消费品指家庭每日或每周购买的日常必需品，不包括服装、家电、旅游、餐饮服务等其他消费品类。2024年，我们调整了追踪的快速消费品品类，将重点分析的品类数量扩充到了27个，从而能够更全面准确地反映包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大领域的市场动态变化。 本次报告回顾了2024年中国快速消费品市场的表现，并将消费者指数2024年和2025年一季度购物者行为数据纳入考量，更新了《2024年中国购物者报告，系列二——应时而变：中国快速消费品行业消费新动态》中的研究发现。 本次报告为品牌商和零售商揭示了新兴的购物趋势，帮助企业做好准备，抓住成功机遇。2024年回顾对于中国快速消费品市场来说，2024年是充满挑战的一年。全年销售额增长0.8%，表现平缓，增幅为过去四年最低。分季度来看，每个季度的增幅均在2%以下（图1）。快速消费品市场表现平缓的背后是不温不火的宏观经济指数，其中居民消费价格指数（CPI）在2024年仅增长0.2%，消费者信心指数全年在85至90之间波动，2024年末达到86.4。尽管快速消费品整体销量取得了4.4%的强势增长，但平均售价在“消费平替”趋势和高频促销活动的影响下出现了3.4%的下降，抵消了销量增长带来的影响，导致整体平缓。分季度来看，2024年一季度和二季度快速消费品销售额分别增长1.5%和1.8%，三季度下降0.6%，到了四季度实现轻微反弹，增长0.4%。纵观2020至2024年的中国快速消费品市场，虽然增量起伏不定，整体销量和销售额均维持增长态势，而平均售价几乎持续下滑态势，其中2024年3.4%的降幅是过去四年之最（图2）。3全力以赴促增长：快消品市场改善，2025年前景谨慎乐观消费者指数 | 贝恩公司资料来源：消费者指数；国家统计局；贝恩分析晲⚠樏晲捁⿥⢹⚠⁩⥀暹ㅝ憑㻺庫☳⽴⢬晲⚠樏⿦⨐曱䓹(%2020–2024)⥀暹ㅝ憑㻺庫☳⽴⢬晲捁⿦⨐曱䓹(%2020–2024)⥀暹ㅝ憑㻺庫☳⽴⢬⿥⢹⚠⁩⿦⨐曱䓹(%2020–2024)2023–242021–222022–232020–212023–242021–222022–232020–21-3.42023–242021–222022–232020–214.40.81.52.43.10.0-0.8-2.54.12.43.9⶷㶃㻺庫⁩㦮㑹㛢 (CPI)图2: 2024年快速消费品平均售价下滑，销量是市场增长的主要驱力注：消费者指数更新了消费者样本组，因此本报告中前几年的数据与往年报告相比会存在些许出入资料来源：消费者指数；贝恩分析ᾟ⡯ㅝ憑㻺庫☳⥀暹废䏛具ㆭ㚡⍬╾㵆╊⒈晲⚠樏╾㵆⨐曱䓹-1001020%Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4ㅝ憑㻺庫☳㛦⃅ᾜ‬◾⴨〟㐖䕸╈㻺枤䜝⋚棔㚰ひ㜢⌒䜝㈷䍸╃202020212024202220230.1%3.1%0.8%1.5%2.4%Q1Q4扚⍸┑⡒㞡2022⿦⡍ⳕ〘⽴⢬懟憹ᾗ挿⌤⍭Ѭ⵮卦╾㵆⥬㛢惵⃀⑷娷橑☳◾櫠㜋图1: 2024年上半年中国快速消费品市场增长强势，但全年表现平缓4全力以赴促增长：快消品市场改善，2025年前景谨慎乐观消费者指数 | 贝恩公司各级城市的表现与过去