商业贸易行业：渠道变革，聚焦成本、效率、体验

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 可选消费 渠道变革，聚焦成本、效率、体验 华泰研究 商业贸易 增持 (维持) 电子商务 增持 (维持) 研究员 林寰宇 SAC No. S0570518110001 SFC No. BQO796 linhuanyu@htsc.com +86(755)83213674 联系人 张诗宇 SAC No. S0570120070109 zhangshiyu@htsc.com +86-755-23993346 华泰证券 2021 年度中期投资峰会 行业走势图 资料来源：华泰研究，Wind 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 安克创新 300866 CH 180.06 买入 壹网壹创 300792 CH 93.80 买入 周大生 002867 CH 41.52 买入 老凤祥 600612 CH 70.98 买入 资料来源：华泰研究预测 2021 年 5 月 26 日│中国内地 中期策略 全球零售渠道进入深刻变革阶段，成本、效率、体验升级是主线 疫情催化下，全球零售渠道加速线上化，电商渗透率快速提升，包括我国在内的全球各国家与地区，零售渠道进入深刻的变革阶段。尽管渠道快速迭代、流量结构发生改变，但零售环节始终以消费者需求为中心，围绕成本、效率、体验的追求并未发生改变。分子行业看，跨境电商竞争加剧下，精选型卖家投资价值凸显，推荐安克创新；代运营行业保持高速增长，布局全面、品牌效应显著的领先企业有望率先受益，推荐壹网壹创；黄金珠宝维系高景气，伴随婚庆需求释放，龙头营收、净利有望较快增长，推荐周大生、老凤祥。 社区团购：竞争聚焦点向供应链转移，通过仓配体系迭代筑成本壁垒 资本持续加码社区团购，多多买菜、美团优选、橙心优选、兴盛优选等领先企业继续采用较高补贴进行价格竞争，换取订单规模。我们认为当前社区团购竞争已进入深水区，一方面各大企业均建立“共享仓-中心仓-网格仓”仓配体系，通过社会化运力、仓储扩大规模优势，实现成本领先；另一方面，不断迭代供应商、团长、用户运营体系，提升运营效率。短期竞争焦点仍以“前端流量”为竞争焦点、以订单量为核心 KPI，但中长期视角下高额补贴难以持续，巨头需将规模有效转化为供应商、仓配、团长、用户全链条的效率壁垒与成本优势，巩固竞争力。 跨境电商：卖家逐步布局独立站，基于 DTC 模式精益运营 因竞争加剧、第三方平台费用压力大、运营独立性缺失，布局独立站的跨境电商卖家数量不断增加。目前独立站的运营模式仍以粗犷的“爆款站群”居多，但此运营模式政策风险高、供应链稳定性差，不利于长期的品牌运营。DTC 模式则从消费者深度洞察出发，通过站外社交媒体、独立站内环节进行跟踪分析，优化消费者购物流程、完善购物体验，并根据消费者信息指导上游供应链的生产，提升商品的周转效率。DTC 模式品牌力强、用户黏性高，有利于独立站的长期稳健发展，因此逐渐成为独立站运营的主流模式。 新消费品牌：借渠道红利快速崛起，与消费者多维度建立关系 伴随消费者结构变化、渠道更迭，抓住消费者需求痛点、定位精准的新消费品牌借力社交媒体/电商红利，快速崛起。与传统品牌不同，新消费品牌与消费者建立了更为复合的新型关系，使得消费者对品牌的体验更加立体。在新型的消费者关系中，除产品品质与体验外，产品创新与设计感、品牌口碑与知名度、品牌文化故事也是重要的维度，新消费品牌满足消费者使用时的功能需求的同时，与消费者建立更为深刻的情感连接。新消费品牌通过与消费者建立更为复合的关系，快速崛起的同时不断丰富品牌的内涵，提升消费者粘性与品牌溢价，涌现出钟薛高、泡泡玛特等新锐代表。 投资建议 1）跨境电商：伴随海外供应修复、新卖家涌入，行业竞争加剧，精选型卖家品牌、研发、抗风险优势凸显，推荐安克创新；2）代运营：新品牌、新渠道崛起推动行业快速发展，具备品牌优势、布局全面的代运营龙头市场份额 21H2 有望进一步提升，推荐壹网壹创；3）黄金珠宝：行业维持高景气，龙头凭借加盟模式快速下沉，伴随 21H2 婚庆需求释放，营收、净利有望较快增长，推荐周大生、老凤祥。 风险提示：经济下行、创新业态冲击、渠道更迭。 (16)7295274May-20Sep-20Jan-21May-21(%)商业贸易电子商务沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费 正文目录 基金重仓配置比例继续下降 .......................................................................................................................................... 4 年初至今商贸零售板块跑输沪深 300 .................................................................................................................... 4 基金重仓比例进一步下滑至 0.04% ....................................................................................................................... 5 消费品零售呈稳步恢复态势，子行业 2020 业绩表现分化 ............................................................................................ 6 消费恢复尚不均衡，必选、中高端可选消费较快增长 ........................................................................................... 6 子行业中黄金珠宝、代运营、跨境电商景气较高 .................................................................................................. 9 疫情催化电商加速发展，全球零售渠道深刻变革 ....................................................................................................... 11 聚焦成本：社区团购进入竞争深水区，规模优势需逐步转化为效率壁垒 ............................................................ 12 聚焦效率：跨境电商独立站兴起，DTC 基于用户洞察精细运营 ...............................................