家用电器行业家电海外专题（十五）：海外电商红利下，中国家电品牌乘风出海

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 23 [Table_C ontacter] 本报告联系人： 符超然 fuchaoran@gf.com.cn [Table_Page] 行业专题研究|家用电器 2021 年 5 月 24 日 证券研究报告 [Table_Title] 家用电器行业 家电海外专题（十五）：海外电商红利下，中国家电品牌乘风出海 [Table_Author] 分析师： 曾婵 分析师： 袁雨辰 分析师： 高润鑫 SAC 执证号：S0260517050002 SFC CE.no: BNV293 SAC 执证号：S0260517110001 SFC CE.no: BNV055 SAC 执证号：S0260521040004 0755-82771936 021-38003640 0755-82569694 zengchan@gf.com.cn yuanyuchen@gf.com.cn gaorunxin@gf.com.cn 请注意，高润鑫并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_Summary] 核心观点：  中国早已是家电制造大国，但从 ODM 向 OBM 转型过程中，面临海外线下渠道难以开拓的问题，这也是过去品牌出海进度较慢的原因之一。随着海外电商业态的发展，家电消费逐步向线上转移，为中国家电品牌提供了壁垒更低、效率更高的出海渠道。本文将全面剖析海外各区域家电电商渠道的发展情况，以探寻中国家电品牌出海能借助的渠道红利。  全球家电线上销售占比提升至 20%以上，海外主要市场仍有较大提升空间。Statista 数据显示，总体来看，线下仍是主要销售渠道，2020 年电商占比 22%，家电电商规模达 1221 亿美元。分市场来看，中国电商发展最成熟，2017-2020 年家电线上零售额增速 27%，电商渗透率达 47%。而海外家电线上渠道发展水平差异较大，美国家电电商渗透率为 40%，欧洲与日本分别为 27%、26%，除韩国外其他区域均比中国低，仍有较大提升空间。  电商渗透率的提升，将为主打新品类的新兴家电品牌提供抢占市场份额的机会。传统家电品类市场较为成熟，老牌家电巨头在线上、线下均占据优势。而对于家电新品类，电商渠道则为新兴品牌提供了弯道超车的机会。在中国，传统家电品类以空调为例，线上与线下市场格局基本一致，美的、格力、海尔占据前三。而在养生壶、榨汁机（含原汁机）等新品类中，惠人、小熊等品牌线上份额领先。美国方面，对吸尘器全品类（含传统吸尘器与扫地机）来说，Bissell、Eureka 等老牌吸尘器巨头在线上、线下均有优势，占据了全渠道主要份额以及亚马逊线上畅销榜单的大部分。而单看新兴品类扫地机器人，线上渠道则被新兴品牌主导，iRobot、石头科技在亚马逊美国站扫地机品类 GMV 中占比达到 38%、13%，领先老牌吸尘器企业。  跨境电商的发展降低了出海门槛，中国家电品牌有望把握渠道红利迅速开拓海外市场。相比于成本高、环节多的传统外贸模式，跨境电商为国货出海提供了效率更高、成本更低的新渠道，2014-2019 年交易额复合增速达到20.1%。借助跨境电商渠道，中国家电品牌正在海外电商渠道迅速发展。如石头科技借力跨境电商等外部渠道资源，在海外市场实现高效率、低成本放量。根据 iRobot 投资者会议文件，2020 年石头科技在海外市场市占率已经提升至 3%，EMEA（欧洲、中东及非洲）区域表现更佳，市占率达 14%。Vesync 主打高品质小家电，依托亚马逊渠道实现业绩快速增长，2017 年-2020 年由亚马逊贡献的营收复合增速达到 60.0%。未来随着海外家电消费进一步向线上转移，更多功能丰富、性价比优势突出的中国家电产品有望享受到渠道红利，加速开拓海外市场。  投资建议：基于龙头家电全球化拓张及全球竞争力视角，建议继续关注较早开启全球化战略且长期竞争力显著的美的集团、海尔智家；以及产品竞争力强、在海外市场性价比优势突出的 JS 环球生活、石头科技、科沃斯。  风险提示：原材料价格大幅上涨、汇率大幅波动、新兴市场需求不及预期。 [Table_Report] 相关研究： 家用电器行业:小家电专题（十二）：洗地机，“吸拖洗”一体化地面清洁专家 2021-05-19 家用电器行业:人口数据发布，小家电、保健与母婴家电需求提升 2021-05-16 谢添元 -1492171032 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 23 [Table_PageText] 行业专题研究|家用电器 [Table_impcom] 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2021E 2022E 2021E 2022E 2021E 2022E 2021E 2022E 美的集团 000333.SZ CNY 82.20 2021/05/07 买入 105.53 4.22 4.74 19.47 17.32 17.26 11.78 21.03 20.59 海尔智家 600690.SH CNY 30.08 2021/04/30 买入 37.28 1.32 1.61 22.71 18.63 15.14 11.01 15.72 16.08 JS 环球生活 01691.HK HKD 21.50 2021/04/07 买入 31.46 1.05 1.42 20.52 15.15 11.82 69.45 24.00 25.60 石头科技 688169.SH CNY 1201.50 2021/05/07 买入 1521.07 27.66 35.17 43.44 34.16 38.68 28.19 20.57 20.70 新宝股份 002705.SZ CNY 34.73 2021/04/28 增持 38.37 1.53 1.87 22.63 18.53 11.23 9.61 17.38 17.50 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中收盘价为 2021/05/24 收盘价 谢添元 sPmQnPxPuM9P8QbRsQnNtRqReRqQsPkPmOqN9PnMsNNZnOpRMYtRqQ 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 23 [Table_PageText] 行业专题研究|家用电器 目录索引 一、全球家电市场稳健增长，线上销售占比已超 20% ....................................................... 6 （一）总量：全球家电零售额达 551