零售行业纵览电商之七：电商的缘起、演进与格局

分析师及联系人 [Table_Author] ● 李锦 ● 陈亮 ● 罗祎 ● 李嘉朋 (8627)65799539 (8627)65799539 (8627)65799532 (8627)65799532 lijin3@cjsc.com.cn chenliang5@cjsc.com.cn luoyi1@cjsc.com.cn lijp4@cjsc.com.cn 执业证书编号： 执业证书编号： 执业证书编号： S0490514080004 S0490517070017 S0490520080019 请阅读最后评级说明和重要声明 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 26 [Table_Title1] 零售业 [Table_Invest] 报告日期 2021-05-18 行业研究 深度报告 评级 看好｜维持 [Table_PicQuote] 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 •《化妆品行业2020年年报和2021年一季报》2021-05-08 •《黄金珠宝行业2020年报及2021年一季报综述：行业快速复苏，企业显著分化》2021-05-06 •《零售行业2020年报及2021年一季报综述：可选渠道回暖，电商增长强劲》2021-05-06 [Table_Title] 纵览电商之七：电商的缘起、演进与格局 [Table_Summary] ⚫ 电商发展：技术与需求推动的渠道迭代 渠道作为对接 C 端消费者与 B 端商家商品的场所，主要功能是推动商品从 B 端流通到C 端，为实现这一功能，渠道需要拥有处理信息流、资金流和物流三要素的能力。电商渠道的出现源于互联网技术进步带来的信息流变革，快速成长则源于对消费者节约购物时间需求的满足。近年来电商渠道内部迭代出直播电商、生鲜到家、社区电商等多样化的新业态新平台，但其快速发展均是由需求不断细分和流通环节技术迭代共同驱动。 展望未来，随着新技术和新需求的不断出现，电商渠道仍将持续出现业态交替。其中技术方面变化的不确定性相对较大，但需求方面的变化却存在一定的规律：消费者对于渠道的需求可以总结为：以最低的价格（产品价格）、最好的体验（服务品质）寻找到最合适的商品（产品丰富度），而当前消费者对于电商平台价格和服务品质的满意程度相对较低，因此围绕这两个需求维度进行改进的新渠道仍然存在崛起的空间。 ⚫ 商家变迁：渠道变革下的品牌迭代 电商渠道的发展演化往往与商家端的变化相辅相成，成熟电商平台在不同的发展阶段会呈现出不同的商家结构特点，新电商平台的出现往往也会伴随着一批新兴商家的崛起，但伴随渠道的发展，商家的演化规律大多呈现出从最初的白牌为主逐渐走向品牌化的发展规律。如淘系电商成立初期以白牌商家为主，但经过早期的低价竞争出清后，淘品牌开始涌现并与成熟品牌在竞争中共同发展，推动淘系电商走向品牌化之路。 电商平台殊途同归共同走向品牌化的逻辑为：新电商平台产生初期为保证扩张速度，往往会放开商家入驻门槛，导致无产品差异的白牌商家大规模入驻，使得平台进入初期以白牌为主导的阶段，但随着商家加速入驻渠道竞争将迅速激化，具有较强产品力的白牌商家得以留存并开启品牌化成为渠道品牌，在多电商平台乃至线下渠道中持续发展。 ⚫ 发展前景：商家差异化奠定的竞争格局 展望未来电商竞争格局，在 C 端用户增量空间逐渐收窄，平台间用户相互渗透的大趋势下，各大电商平台间的 C 端用户差异将逐渐缩小，而 B 端商家的差异成为决定各电商平台未来发展空间的关键变量。虽然品牌化是各电商平台发展的必然路径，但不同平台仍可以通过选择差异化的运营策略，打造自身独特的商家结构，各自匹配、承接消费者不断细分的相应需求，形成多平台共存发展的格局，而未来各平台的发展速度与增长空间也将由其对应的需求特性和规模所决定。 [Table_Risk] 风险提示： 1. 国内消费增速不及预期； 2. 电商行业出现重大技术创新。 -22%-6%10%26%42%58%2020/52020/82020/112021/22021/5零售业上证综合指数沪深300指数qNsOtRvNuM8O8Q6MmOnNoMrQlOoOnQiNnMvM6MpOpQvPrRsPMYmPzR 请阅读最后评级说明和重要声明 3 / 26 行业研究丨深度报告 目录 电商发展：技术与需求推动的渠道迭代 ........................................................................................ 6 缘起：始于技术创新，兴于需求满足，盛于飞轮加速 .................................................................................... 7 演进：技术与需求迭代推动业态更替 ........................................................................................................... 10 商家变迁：渠道变革下的品牌迭代 ............................................................................................. 19 早期：白牌竞争出清，渠道品牌脱颖而出 .................................................................................................... 19 成熟期：平台数字化转型，帮助品牌洞察需求............................................................................................. 21 发展前景：商家差异化奠定的竞争格局 ...................................................................................... 24 请阅读最后评级说明和重要声明 4 / 26 行业研究丨深度报告 图表目录 图 1：线下渠道具有处理信息流、资金流和物流三要素流通的能力 ............................................................................. 7 图 2：电商渠道在信息流、资金流和物流的处理方式上实现了创新 ............................................................................. 8 图 3：不同国家平均每日购物时长对比（小时） .......................................