2021年中国直播电商产业研究报告

2021年中国直播电商产业研究报告中国国际电子商务中心研究院2021-05-19目 录第一部分2021年直播电商发展概览第二部分2021年直播带货行业洞察第三部分2021年直播电商产业剖析第四部分2021年直播电商趋势建议1.1 直播电商规模迅猛扩大，进入“全民直播“时代✓CINNIC数据显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万，占网民整体的62.4%；其中，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月份增长1.23亿，占网民整体的39.2%。✓企查查数据显示，截至2020年9月，我国新增直播相关企业注册数量23308家，累计注册有44568家；2020年新增直播企业注册数量较2016年增长10倍，现有直播企业数量是十年前（2010年）的112倍。2017年6月2017年9月2017年12月2018年3月2018年6月2018年9月2018年12月2019年3月2019年6月2019年9月2019年12月2020年3月2020年6月2020年9月2020年12月3.424.224.253.974.335.60 5.626.175.145.335.696.106.397.107.499.89网络直播用户人数（亿人）网络购物用户人数（亿人）2.653.093.8837.341.339.2电商直播用户人数（亿人）电商直播用户人数占网购人数比重（%）2017-2020年中国网络直播用户规模2020年中国电商直播用户规模398 848 13782065322548567182107251489121260445682010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年直播企业累计数（家）新增注册数量（家）2010-2020年中国直播企业数量数据来源：中国国际电子商务中心据网络公开资料整理1.2 直播电商业态遍地开花，引领中国电商“新常态“✓网络直播已全面渗入中国实体经济零售、批发、生产等所有产业链条，直播带货、B2B直播、生产直播、直播大会等新业态新模式层出不强，将引领中国电商发展新常态。据不完全统计，过去两年人们在手机端观看视频时间增加近1000万分钟，预计2021年全球网络流量将约有82%为视频形式。【网红直播】【品牌直播】【批发直播】【生产直播】【直播大会】 【直播展览】【跨境直播】1.3 直播电商产业全面发展，生态集聚效应初显✓据不完全统计，2020年中国MCN机构数量已达28000家，入驻淘宝直播MCN机构有1000多家，入驻抖音平台MCN机构100多家；全网电商直播间数量约在700万家左右，抖音平台电商直播间数量100万家以上，2020年新诞生了近1000个销售过亿元直播间。上游供应商原产地工厂品牌商经销商其他下游消费者用户中游直播商MCN机构网红主播电商平台内容平台社交平台政府监管部门广电总局税务局..各级政府直播电商服务商运营商移动支付物流快递数据服务中游平台商直播电商生态图谱园区载体产业带直播基地MCN机构直播基地产业园区直播基地✓相关政府部门陆续出台法律法规，直播电商监管日益规范。✓各地政府接连出台直播电商发展规划、行动计划等政策文件，为直播电商营造良好发展环境。规范监管、政策支持成政府在直播电商产业发展进程中两大王牌。◆2020年6月5日，广电总局发布《国家网信办、全国“扫黄打非”办等8部门集中开展网络直播行业专项整治行动 强化规范管理》通知，提出建立主播账号分级分类管理规范及直播账号信用评价体系。◆2020年11月23日国家广播电视总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，要求实行实名制并禁止未成年人打赏，政策管控进一步收紧。◆2021年4月23日，国家互联网信息办公室、国家税务总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，自2021年5月25日起施行，网络直播正式纳入税务部门监管。政府监管◆2020年3月，广州市商务局印发《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》◆2020年4月，四川省商务厅印发《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划(2020-2022年)》◆2020年6月，大连印发《大连市直播电商发展行动计划（2020-2022年）》◆2020年11月， 黑龙江省人民政府印发《黑龙江省直播电商发展三年行动计划（2020—2022年）》◆2021年4月，上海市商务委员会印发《上海市推进直播电商高质量发展三年行动计划 （2021—2023年）》政策支持1.4 直播电商治理逐步规范，保障消费者权益1.5 直播电商全面赋能，助力实体经济转型✓直播电商拉近了品牌商与消费者距离、缩短了品牌孵化和消费认同时间，有利于打造网络爆款、孵化新品牌，新品牌从0到1的成长速度越来越快，一批国货品牌依托直播平台大放异彩。孵化新国货品牌助力国货品牌出海打造农产品流通新通道•2020年全年销售额破亿的中国新品牌达500多家。在淘宝直播平台，直播引导的成交已经在新品牌的销量中占到21%。2020年新品牌在直播间的成交增幅高达329%。新品牌在淘宝的开播比例超过9成。和传统品牌相比，新品牌对直播电商的投入度更高，月均开播场次已经超过20场。2020年，新品牌在开播场次和时长方面均完成对传统品牌的超越。•2021年1月数据显示，罗永浩直播间在月度GMV及每月直播场次两项指标均创下历史新高。在2020年12月至2021年1月的“年货季”期间，直播间内共上架超过60个国货“新品牌”产品。•李宁、安踏等运动品牌加大与速卖通、海外社交媒体等跨境平台合作，《BrandOS TOP 100出海品牌社交平台表现力白皮书》显示，安踏、李宁分别排名第47位和第90位，领衔国内服装品牌出海榜单。•据统计，仅2020年第一季度全国农产品网络零售额就突破了900亿大关，电商直播场次超过400万场。农货直播有效地缩短了消费者与生产者之间的距离，增加消费者对产品的信任度，从而调动购买欲，为农副产品打开更多的新销路。1.6 直播电商发展占据C位，开启中国电商新篇章从崭露头角到占据C位，直播电商进入爆发期✓据调研分析，单场直播购买转化率在7%-10%之间，这远高于图文页面电商5%转化率。中国直播电商发展历程萌芽期（2016年）2016.03蘑菇街上线直播购物功能201605淘宝正式上线直播功能2016.09京东开启直播功能探索期（2017年）加速期（2018年）爆发期（2019年至今）⚫直播电商拉开序幕，淘宝京东先后入局⚫直播电商在探索中发展，主播和直播品类趋向多元⚫直播电商加速发展，抖音快手添柴加火⚫直播电商进入爆发期，新冠疫情火上浇油2017.07苏宁上线直播功能2017.11抖音上线直播功能2017.11淘宝直播单日直播场次规模上万2018.06快手上线快手小店2018.12抖音开放购物车功能2020.01拼多多开启直播2020.04罗永浩入驻抖音，首次直播带货成交额1.1亿元2020.04小红书上线直播目 录第一部分2021年直播电商发展概览第二部分2021年直播带货行业洞察第三部分2021年直播电商产业剖析第四部分2021年直播带货趋势建议2.1 市场规模✓根据毕马威、阿里研究院综