传媒行业2021年中期策略报告：从流量到留量，抓住年轻人、拥抱视频化、提升专业化

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告 传媒行业 2021 年中期策略报告 推荐（维持） 从流量到留量：抓住年轻人、拥抱视频化、提升专业化  中国的移动互联网已经进入存量博弈时代。根据 Quest Mobile 数据，中国移动互联网月活跃人数 20 年月均增速已降低至 1.7%。使用时长和用户使用 APP的平均数量增长也均已陷入停滞。种种数据说明，中国移动互联网流量红利期已经进入尾声，移动互联网竞争的核心将从抢流量转向抢内容。  为了流量：巨头们将目光投向下沉市场和海外。1）用户破圈和生态扩张：为了进一步获取流量以及抢夺用户的注意力，互联网大厂们依托自身的超级APP，通过多种不断将边界外延，寻找更多的形式输出流量，进一步扩张生态，而在内容上，力图在尽力保持原有社区调性的前提下，完善内容结构，实现用户的“破圈“。2）用户下沉和流量深耕：根据 Quest Moible 数据显示，三线及以下城市已经成为了流量增长的主要驱动力，且用户的应用场景正逐步实现向与现实生活紧密联系的场景的迁移。小程序也成为了大厂们除扩张 APP 版图外深耕流量渠道的主要方式。小程序已经成为众多应用的重要流量入口。3）国际化和文娱出海：海外依然是互联网流量的“洼地”，而随着中国文化和中国互联网企业影响力的增加，文娱出海也成为重要的增长方向。  如何留量：内容形式视频化。视频化是内容消费和生产的长期趋势，视频化知识生产的背后是带宽技术拍摄工具等客观条件的成熟。面向未来，视频化的趋势将从产业、盈利模式、技术等多维度带来原有行业的巨大变化。从产业上下游来看：相比目前仍较为低效的“搭班式”内容生产模式，未来视频内容生产的分工将愈发精细化、标准化。从盈利模式来看：视频内容制作的精细化及算法推荐的精准化将催生内容付费盈利模式的不断成熟。从技术升级来看：5G所带来的大带宽低时延等优势或将催生内容消费的新模式。  如何留量：内容需求年轻化。整个 Z 世代用户规模已于 2020 年突破 3 亿，长期以来也是整个线上经济的重要增长引擎。而如何抓住年轻人的差异化消费需求，将是把他们留住的核心要素。  如何留量：内容生产专业化。游戏领域：由于玩家代际的变迁，人们对于游戏品质的要求越来越高，玩家的需求倒逼行业技术的升级，精品游戏正在崛起，游戏开发的门槛也随之提升。视频领域：视频内容创作正从“娱乐向红海”转向“精专化蓝海”。凭借专业化的竞争壁垒、精准的粉丝圈层和知识付费等多元变现，展现出新的发展潜力。而技术的进步，也导致上下游分工细化加专业化，共同推动内容精细化。  行业投资策略：在存量时代，游戏的规则正在发生变化，但并不说明行业机会的减少。相反，当行业从跑马圈地粗放式的获取流量转向通过精耕细作将量留住的新时代后，我们认为会有更多如 B 站、心动、米哈游一样的公司，抓住用户变迁的机会通过内容的创新、技术的变革，实现自身的成长。我们看好优质内容公司和积极探索新增长曲线的平台公司的成长性。建议关注：视频内容：芒果超媒、快手、哔哩哔哩；游戏内容：完美世界、心动公司；平台型公司：腾讯控股。  风险提示：国内外政策监管风险，行业增速放缓，行业竞争加剧。 证券分析师：刘欣 邮箱：liuxin3@hcyjs.com 执业编号：S0360521010001 行业基本数据 占比% 股票家数(只) 172 4.29 总市值(亿元) 17,538.47 2.09 流通市值(亿元) 13,458.07 2.1 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 1.45 -14.19 5.81 相对表现 -2.79 -23.03 -29.44 相关研究报告 《传媒周观察（20210412-20210416）：Q1 国内手游市场同比环比双增长，电影行业仍需优质片源供给》 2021-04-18 《传媒周观察（20210419-20210423）：快手召开光合大会，多家影视公司针对未授权短视频再发倡议》 2021-04-25 《教育双周报（20210412-20210423)：静待政策落地，民办高教有望迎来估值修复》 2021-04-25 -1%17%34%51%20/04 20/06 20/08 20/10 20/12 21/022020-04-28～2021-04-26沪深300传媒华创证券研究所 行业研究 传媒 2021 年 04 月 27 日 传媒行业 2021 年中期策略报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 投资主题 报告亮点 在互联网红利逐渐消退，用户和市场步入低增长的背景下，移动互联网的增长逻辑也从注重拉新促活的流量高增长转变为精耕细作的精细化运营用户。在此背景下，一方面移动互联网巨头为了争夺用户注意力、唤醒沉睡用户，在努力的破圈、下沉和出海。但更重要的是从流量到留量，优质内容更加宝贵，且行业游戏规则正在发生改变：内容形式视频化、内容消费年轻化、内容生产专业化正成为行业发展的未来趋势。 投资逻辑 我们看好优质内容公司和积极探索新增长曲线的平台公司的成长性。建议关注仍在高成长的互联网平台芒果超媒、快手、哔哩哔哩；游戏公司完美世界、心动公司、腾讯控股。 uVjWlXlXdUrVoPnMaQdN9PoMnNtRpOkPoOmQjMmOqP7NnMpQMYoPmNxNrQnP 传媒行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 3 目 录 一、互联网存量时代下，游戏规则在改变 ............................................................................. 6 二、为了流量：大厂们的破圈、下沉和出海 ......................................................................... 9 （一）破圈：从用户圈层到生态扩张 ............................................................................. 9 （二）下沉：目标用户下沉和流量深耕 ....................................................................... 10 （三）出海：国际化和文娱出海 ................................................................................... 12 三、如何留量：内容形式视频化 ........................................................................................... 14 （一）视频化是内容消费和生产的长期趋势 ..........