中国汽车销售的未来

中国汽车销售的未来 概要 3调研方法 41. 中国汽车市场及其发展方向 61.1 举足轻重的中国汽车市场 71.2 汽车业的变革与发展：一个更迭的市场 82. 挑战迫在眉睫，机遇弃旧图新 122.1 中国消费者需求的转变 132.2 中国汽车经销商角色的变化 163. 中国汽车销售未来之路 223.1 转向直接销售的挑战与机遇 233.2 直销模式的财务评估 263.3 未来汽车销售的转型路径规划 324. 结论 34目录概要近十几年来，中国的汽车市场对于汽车制造商的业务发展至关重要。而在后疫情时代，将变得更不可或缺。市场竞争激烈，国家政策当头，客户需求快速变化，整车厂必须迅速准确地认识到自身发展所需的必要条件才能在高速前进的市场中保持蓬勃发展。综合对客户、经销商和行业高管的洞察，埃森哲研究表明，目前重新思考中国市场汽车销售方式的时机已经成熟。赢得中国消费者的关键在于线上和门店之间无缝衔接、市场服务标准化以及透明固定的定价。但这些对传统车企并非易事——不断攀升的销量对数字能力提升提出高要求，而在经销商的强势反对立场下，从根本上改变销售模式面临重重阻碍。凭借行业洞察和埃森哲各类项目经验沉淀，我们致力于针对当前紧迫的挑战提供解决方案，并为中国汽车销售的未来谋篇布局。在未来，汽车制造商将通过直接销售模式直接触达消费者，该模式也会整合经销商网络并使其受益。虽然销售模式转型复杂且伴随风险，但汽车制造商和经销商若想在乱局中脱颖而出，应当即刻启程，拥抱中国汽车销售的未来。• 迄今为止，中国是全球最大、最重要且盈利最多的汽车市场，不仅在2019年售出2600万辆汽车，更是在新冠疫情后迅速恢复市场活力。• 对于大多数整车厂而言，中国占其全球销量高达50%。但他们要面对的不仅是400多家同行厂商的激烈竞争，还有熟通科技手段、要求甚高的中国消费者。• 要想脱颖而出，整车厂和经销商必须展望一种能够颠覆以往的全新销售模式，满足消费者对透明、便捷和无缝体验的需求。• 由于强势的经销商们反对激进的变革，对于传统经营者而言，改革绝非易事，而多头竞争的中国市场更是需要车企采取谨慎严谨的方法。• 汽车制造商要想继续在中国蓬勃发展，必须从批发商转型为零售商，果断明智地在与客户直接互动上进行投资。消费者我们触达并调研了1050名中国新车主。选取的样本在年龄、性别、收入和其他各项指标上呈代表性分布，以解释需求和偏好的潜在差异。经销商 我们组建了一个中国汽车行业专家团，对中国汽车经销商的投资者和经理提问调研。选取的样本在品牌、地点和经销商规模方面均具代表性分布，力求一个全面的视角。在本次研究中，我们结合三个不同的视角对中国汽车销售的未来进行分析: 1. 对最近购买了新车的1050名中国消费者进行调研2. 对中国250家汽车经销商进行调研3. 对12位国内外行业高管以及中国汽车市场专家进行深度访谈调研方法年龄40%40%20%18-2930-4950+直辖市省36%低于20,000公里26%20,000-30,000公里31%30,000-50,000公里7%超过50,000公里年行驶里程2020年7月//样本数量=1050（消费者）；资料来源：埃森哲商业研究院性别51%49%男性女性居住地家庭年收入5%低于15,000美元48%15,000 – 49,999美元35%50,000 – 89,999美元13%90,000美元及以上自治区 >1%66%34%重点关注品牌21%25%8%46%本土品牌三线城市四线城市一线城市二线城市国际品牌新势力品牌混合17%大：高于1亿美元54%中：介于5000万-1亿美元29%小：小于5000万美元经销商规模-按收入经销商规模-按员工规模2020年7月//样本数量=250（经销商）；资料来源：埃森哲商业研究院经销商门店位置31%大：大于150人50%中：介于50-150人19 %小：小于50人45%38%7%7%高管和专家 为更好地论证我们的观点，我们与传统汽车制造商、造车新势力、第三方供应商以及技术巨头的高管进行了深度访谈。彼夕乐（Bernd Pichler）亚太区总监宾利汽车夏海杉（Xavier Chardon） 副总经理上汽大众汽车销售有限公司Daniel Lescow销售、市场及售后副总裁smart汽车有限公司Johann E.Wieland博士主席兼首席执行官华晨宝马汽车有限公司Raymond Lee董事总经理森那美（Sime Darby）汽车集团付强 联合创始人、董事长爱驰汽车李宏鹏 首席商务官现代汽车集团匿名 副总裁中国某领军科技公司Sean Green销售及市场高级副总裁华晨宝马汽车有限公司黄睿副总裁、全国销售主管拜腾汽车匿名 首席执行官中国某投资集团高孟雄 （Morris Gao）首席营销官兼业务发展主管法拉第未来1. 中国汽车市场及其发展方向尽管新冠疫情爆发加速了经济衰退，中国依然是全球最大的汽车市场，在2019年共售出2,576万辆客用车和商用车1。长久以来，中国汽车市场始终是全球汽车制造商增长战略的基石，更是长期意义上业务成功的关键所在。西方汽车制造商早期通过与中国整车厂成立合资企业站稳脚跟，现在更是倚重表现抢眼且走势上扬的中国市场业绩。如此背景之下，中国的汽车拥有率仅有19%左右，远低于德国（59%）和美国（84%），充满潜力。（见图1）2019年底以来，新冠疫情大流行给全球汽车制造商带来严峻的挑战，而中国成为首个严格实施封锁的主要市场。2020年2月，大中华区疫情形势严峻，汽车销量同比下降79%（相比2019年12月下降了88%），这一趋势一直持续到同年3月（同比下降43%）。4月初，中国市场率先进入强劲的复苏态势2。事实上，自2018年7月购置税减免政策取消、中国汽车销量连续数十年的增长停滞以来，2020年4月的数据宣告汽车销量首次实现同比增长3。其中，在电商业务迅猛发展、政府大力支持下，邮政和快递服务需求强劲，进而带动商用车销量增长30%，是推动汽车销量上涨的原因之一。中国的迅速复苏推动了全球汽车制造商对其进一步依赖。2019年第二季度，远在新冠疫情爆发之前，全球五大整车厂在中国市场的销量就已占全球数额的近三分之一。2020年第二季度，新冠疫情期间，该占比已攀升至45.2%，意味着对全球五家最大的车企而言，仅中国就占其全球汽车销量将近一半。1.1 举足轻重的中国汽车市场中国每天都有2-3辆新车发售2020年第二季度，全球五大整车厂在中国市场的销量占全球的一半(仅限新车)中国市场较快恢复的根本原因既有大规模的补贴和免税政策，也有中国有关部门为提升新冠疫情后的汽车销售在2020年4月推出的进一步措施。措施包括将更严格的排放标准推迟到2021年1月实施、降低二手车经销商的增值税至0.5%、鼓励金融机构开发更有吸引力的低首付和低利率的消费信贷服务等。此外，至少有12个省市的地方政府开始向新车购买者提供每款车型高达近1万人民币（约1,400美元）的现金补贴。中国市场在新冠疫情后迅速恢复，令任何一家全球汽车制造商都无法忽略这个举足轻重的市场。超过400家汽车制造商在这个市场同场竞技，平均每天推出2到3款新车型。车企和经销商面临迫在眉睫的挑战：如何在市场中脱