消费行业消费者社区团购问卷调查及分析报告：数读2021年社区团购消费新趋向

数读2021年社区团购消费新趋向证券分析师：赵令伊 A0230518100003研究支持：张玲玉 A0230120050001 报告联系人：张玲玉 A0230120050001 2021.3.31——消费者社区团购问卷调查及分析报告www.swsresearch.com投资摘要2◼ 疫情后社区团购用户留存可观，平台间流量竞争激烈。通过消费者问卷调查，我们发现：1）受访者中社区团购渗透率超三成，各平台用户满意度整体较高，社区团购消费习惯初步建立。2）受访者多平台共同使用，普遍加入多个微信群，用户复购留存是平台资金与运营的双重挑战。◼ 团长是触达消费者的关键节点。承担着社区团购“最后一公里”的履约职责，团长服务直接影响购物体验，团长营销引流能力、社群维护能力和提货管理能力的优化，有助于改善购物体验，提高用户对平台信任度，形成规模化的稳定高频消费客群。◼ 价格优势与品类品质提升考验平台供应链与物流能力。1）商品质量和价格仍是用户选购商品考虑的主要因素。2）商品缺货、种类少、质量差是目前社区团购平台主要问题，平台需要通过品类扩充和品质提高实现流量转化沉淀，对供应链上各环节的管控能力改善和物流等成本效率提升是打造护城河的关键。◼ 投资建议：在国家监管政策和社会舆论关注下，未来社区团购发展将从补贴转向业务效率。供应链层面，平台将向上游延伸，稳定团品货源与品控，获得价格优势；仓储物流环节，平台将精细化运营，降低生鲜损耗率和末端履约成本；消费者运营端，数据化手段+成熟考核机制提升团长专业化运营能力，改善消费者购物体验。社区团购平台从生鲜到快消的品类扩充，以高频带低频，将有望打造社区综合电商平台。推荐电商平台企业：拼多多、京东。◼ 风险提示：行业监管政策风险、行业竞争加剧风险、食品安全风险、供应链及仓配建设不及预期tWlYkWmU9YrVnMqR6MdNbRtRmMtRoPlOrRsReRmPmN7NpOvMuOnRyRwMoPvM主要内容1. 调查样本总览2. 数据透视行业趋势3. 重点公司分析4. 投资建议及风险提示3www.swsresearch.com41.1 女性成社区团购主力，多数用户来自三口之家图1：受访用户集中在41~50岁年龄段本次调查共收集到有效问卷393份，其中117位受访者使用过社区团购平台，该部分受访用户的基本情况如下：图2：83.8%受访用户为女性消费者图3：受访用户主要来自辽宁、广东、四川等地图4：60.7%受访用户来自三口之家资料来源：问卷调查，申万宏源研究资料来源：问卷调查，申万宏源研究资料来源：问卷调查，申万宏源研究资料来源：问卷调查，申万宏源研究主要内容1. 调查样本总览2. 数据透视行业趋势3. 重点公司分析4. 投资建议及风险提示5www.swsresearch.com62.1 多平台共同使用，用户满意度整体较高◼ 用户多平台使用特征明显，平台选择重视价格与时效。多数用户使用过两个及以上社区团购平台，其中美团优选、多多买菜和橙心优选使用率排名前三。在选择平台上，商品价格、配送时效和商品质量是最受关注的三大因素。◼ 用户满意度整体较高。多数主流社区团购平台“很满意”和“满意”的用户超过平台用户的一半，“不满意”占比很低。图5：过半数社区团购用户使用过美团优选图6：主流社区团购平台用户满意比例整体较高资料来源：问卷调查，申万宏源研究资料来源：问卷调查，申万宏源研究；注：用户满意率=（很满意用户数+满意用户数）/该平台受访用户数图7：用户选择平台最看重商品价格与配送时效资料来源：问卷调查，申万宏源研究www.swsresearch.com72.2 微信/App下单为主，使用频次和客单价较高◼ 用户下单集中在微信和平台APP。微信群下单用户占比最高，达60%，微信小程序与平台APP下单占比也超过了50%，其他下单方式占比极低。◼ 每周使用1次的用户占比最高，达到28%，其次是每月2~3次，占比22%，使用频率仍有提升空间。◼ 近四成用户单次订单价格在20~50元，其次为单次消费50~100元用户，占比超过三成。图9：每周使用社区团购1次用户占比最高图10：近四成用户单次订单价格在20~50元资料来源：问卷调查，申万宏源研究资料来源：问卷调查，申万宏源研究图8：社区团购用户主要在微信群内下单资料来源：问卷调查，申万宏源研究www.swsresearch.com82.3 水果蔬菜为主要品类，质量价格最受用户重视◼ 水果蔬菜是社区团购主要的两大商品品类。通过社区团购平台购买水果和蔬菜的用户分别达到89%和81%，远远超过其他品类。同时，采购肉禽蛋奶和日用百货也是一大部分用户的选择。酒水饮料和海鲜水产占比较低，有一定拓展的空间。◼ 商品质量和价格仍是用户选购商品考虑的主要因素。图11：水果蔬菜是用户购买的主要商品品类图12：用户选购商品主要考虑商品质量和价格资料来源：问卷调查，申万宏源研究资料来源：问卷调查，申万宏源研究www.swsresearch.com92.4 距离为自提点选择首要因素，优选在300米内自提图13：距离是用户选择自提点最主要考虑因素图14：70.1%受访用户最常使用300米以内自提点◼ 距离是消费者选择自提点最主要考虑因素。81.2%受访用户认为距离是选择自提点最重要的因素。营业时间、团长服务、店内购买其他商品等因素也是消费者考虑的因素。◼ 超7成受访用户使用300米以内自提点。在自提点距离上，300米以内对于消费者来说是步行可到达距离，超过70%的受访用户能够在300内米的自提点取货，其次是300~500米距离的自提点，选择500米以外自提点的受访用户仅占10.3%。资料来源：问卷调查，申万宏源研究资料来源：问卷调查，申万宏源研究www.swsresearch.com102.5 用户多团购群使用下单，团长宣传营销作用显著图15：仅少数受访用户很少选购团长推荐商品图16：多数受访用户加入了2个及以上团购微信群◼ 团长推荐一定程度影响用户选购意愿。仅有19.7%的受访用户表示很少选购团长推荐商品，超过六成受访用户偶尔通过群内团长发送链接选购推荐商品。◼ 多数受访用户同时使用多个团购群。仅28.2%受访用户只使用1个团购微信群，有38.5%受访用户使用3个及以上团购微信群。我们认为团长的运营能力十分关键，消费者很可能因为团长营销及服务因素转向其他团长。资料来源：问卷调查，申万宏源研究资料来源：问卷调查，申万宏源研究www.swsresearch.com◼ 2021年春节期间食品类价格上涨，2月份食品烟酒类价格同比上涨0.3%，影响CPI上涨约0.09pct。◼ 过半数受访用户反映春节期间社区团购平台上的商品价格有所上涨，与此同时，平台商品种类在春季期间有所增加。2.6 春节旺季平台商品价格略有上涨、品类有所增加42.7%45.3%5.1%6.8%基本不变略有上涨略有下降明显上涨45.3%47.9%6.8%略有增加没什么变化明显增加5.9%3.3%3.1%3.0%1.4%-7.3%-8.0%-6.0%-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%水产品鲜菜鲜果蛋类粮食畜肉类图18：春节期间社区团购商品价格略有上升资料来源：问卷调查，申万宏源研究图19