集成灶行业深度报告：集成灶逆势增长，扫尽万家油烟

1 行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 家用电器 2021 年 03 月 10 日 集成灶逆势增长，扫尽万家油烟 看好 ——集成灶行业深度报告 相关研究 "清洁小家电需求提升，新兴厨电线上延续高景气度-《2021/3/1-2021/3/5》家电周报" 2021 年 3 月 7 日 "白电景气度向上，关注各细分市场龙头-《2021/2/19-2021/2/26》家电周报" 2021 年 3 月 1 日 证券分析师 刘正 A0230518100001 liuzheng@swsresearch.com 史晋星 A0230519080005 shijx@swsresearch.com 周海晨 A0230511040036 zhouhc@swsresearch.com 联系人 史晋星 (8621)23297818×转 shijx@swsresearch.com 本期投资提示： ⚫ 集成灶解决中国家庭厨房痛点，行业度过导入期进入快速增长阶段。集成灶产品集合燃气灶、吸油烟机、消毒柜、蒸烤箱、储藏柜等多功能，油烟环/侧吸下排解决一直困扰中国家庭的厨房油烟问题，油烟吸净率比传统抽油烟机提升 35%到 95%以上。集成灶行业从 2015年起伴随三四线棚改，进入快速增长阶段：2015-2020 零售额和零售量 CAGR 分别达 30%和 28%，行业零售量和零售额规模分别达 238 万台和 182 亿元，相对传统油烟机行业渗透率提升至 13%，进入量变到质变的关键阶段。 ⚫ 渠道突围+产品升级加速品类渗透率攀升，集成灶行业空间巨大。2019 年我国城镇/农村抽油烟机每百户保有量仅为 82/29 台，随着集成灶品类快速崛起，未来抽油烟机的新增和替换需求有望向集成灶转移：1）渠道层面集成灶从三四线建材专卖店向一二线 KA 家电卖场/电商/家装/工程渠道突围，乐观来看到 2025 年渗透率将提高至 25%，行业销量或达609 万台，复合增速 21%；2）品类集成升级，随着国内疫情基本得到控制，消费者对于消毒柜的需求将逐渐被蒸烤箱等实用性更强的功能所替代，烟灶消向烟灶蒸、烟灶蒸烤一体、烟灶洗/水槽等价位更高的品类升级，有望带动整体价格上移。 ⚫ 浙江美大行业领军，火星人后起之秀弯道超车。集成灶行业 2003 年浙江美大开创第一代深井环吸下排产品，亿田 2005 年研发第二代侧吸下排产品，火星人 2014 年行业内率先推出第三代蒸箱款集成灶，凭借帆船设计、直板自动翻技术斩获奖项无数，奠定产品高端定位。作为后进入者，火星人不断加强研发投入，加强研发队伍薪酬激励，在专利布局上赶超老牌厂商。渠道方面，火星人凭借强势品牌推广、立体培训体系、管家开业帮扶和持续运营体系实现线下渠道网络高质量扩张，公司 1700 家门店平均单店提货额 48 万元，基本与美大相当，远高于帅丰和亿田平均单店提货额 36-37 万元；同时火星人在电商渠道上布局前瞻，公司 2015 年推出线上销量专项返利政策，一方面通过政策激励经销商引导客户线上下单，提高销量排名提高市场关注度，另一方面线上销量累计口碑效应的发酵，有效带动线下门店销售。截至 2019 年，火星人线上收入达 6 亿元，占整体收入比重 45%，电商渠道销售额市占率排名第一达 19%。 ⚫ 投资建议：集成灶风口来临，产品创新带来新的机会，厨电行业诞生一批上市公司，传统厨电品牌和专业化公司都有机会发展壮大。个股推荐分为传统厨电和集成灶专业化品牌两大阵营：1）专业品牌：新产品赋予专业化品牌崛起的时间窗口，浙江美大和火星人分别凭借产品先发和渠道优势站稳第一梯队，帅丰电器、亿田智能等公司深耕集成灶卡位第二梯队。我们建议重点关注产品定位高端、线上线下双轮驱动的火星人，推荐行业领军、多元渠道布局逐渐成型的浙江美大；2）传统厨电：面对集成灶行业快速爆发潜力，过去分体式烟机灶具建立起品牌优势的老板电器、华帝股份需要迅速调整思路，启用或者收购子品牌切入，提高组织灵活性，把握新需求、新产品开启第二增长曲线。推荐经营思路和组织架构调整快、地产竣工带动周期向上的老板电器，公司收购金帝品牌，调整子品牌名气定位，共同发力集成灶行业。 ⚫ 风险提示：成本端原材料价格大幅上涨；竞争格局恶化。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 2 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共28页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资建议 集成灶风口来临，产品创新带来新的行业机会，传统厨电品牌和专业化集成灶公司比拼的不只是产品、营销、渠道、生产，更是面向消费者需求的创新迭代升级速度，个股推荐分为集成灶专业品牌和传统厨电两大阵营： 1）专业品牌：新产品赋予专业化品牌崛起的时间窗口，浙江美大和火星人分别凭借产品先发和渠道优势站稳第一梯队，帅丰电器、亿田智能等公司深耕集成灶卡位第二梯队。我们建议重点关注产品定位高端、线上线下双轮驱动的火星人，推荐行业领军、多元渠道布局逐渐成型的浙江美大。 2）传统厨电：面对集成灶行业快速爆发潜力，过去分体式烟机灶具建立起品牌优势的老板电器、华帝股份需要迅速调整思路，启用或者收购子品牌切入，提高组织灵活性，把握新需求、新产品开启第二增长曲线。推荐经营思路和组织架构调整快、地产竣工带动周期向上的老板电器，公司收购金帝品牌，调整子品牌名气定位，共同发力集成灶行业。 原因及逻辑 把握集成灶行业细分市场红利。2015-2020 年集成灶行业零售量和零售额分别复合增长 30%和 28%，目前行业零售量和零售额规模达 238 万台和 182 亿元，集成灶行业凭借产品技术开创性创新（油烟洗净率高/集成化节约空间/性价比优势突出）、下沉渠道深耕实现农村包围城市，目前集成灶相对传统油烟机行业渗透率提升至 10%以上，处于行业量变转向质变的关键节点。乐观来看到 2025 年集成灶渗透率将提高至25%，行业销量达 609 万台，预计 2020-2025 年行业复合增长 21%。 有别于大众的认识 市场担忧集成灶无法进入精装市场，限制未来行业天花板。根据奥维云网，精装房中烟机和灶具配置率几乎接近 100%，2020 年烟机和灶具精装配套量分别为 317 万套和 309 万套，精装房工程需求已经成为厨电产品的重要市场来源。我们认为 1)集成灶企业上市后品牌知名度提高，加大市场投入强化消费者教育和地产商合作，或能通过品类差异化优势切入工程渠道；2）行业标准铺平精装道路。2019 年 10 月浙江省住建厅颁布实施的《住宅厨房集成灶安装详图》显示新的房屋建筑将为集成灶预留烟孔，进一步铺平精装道路。 市场担忧行业竞争格局恶化，家电综合品牌美的/海尔，传统厨电品牌老板/华帝/万和，新兴集成灶势力代表美大/火星人/帅丰/亿田等纷纷卷入行业竞争，高毛利的集成灶行业或面临剧烈洗牌。我们认为集成灶品类重集成功能开发和外观设计，消费者看着品牌价值，先行者凭借建材渠道和三四线自建专卖店渠道网络掌握行业定价权，行业后地产拉动决定产品价格需求弹性弱，不具备大规模价格战洗牌基础。 nQnRnPuM