消费行业：重读与解构《第四消费时代》，中国的第三消费时代

中国的第三消费时代——重读与解构《第四消费时代》谢丽媛2021年3月 1 中国消费社会模型框架：步入第三消费社会初期2.1 经济增速：进入稳定增长期2.2 人均GDP：能否跨越“中等收入陷阱”？2.3 产业结构：警惕“去工业化”阵痛，服务业提质扩容2 经济环境：放缓但依然可观3 人口环境：追求自我的时代3.1 宏观人口环境：繁荣期之子成长，关注品质消费，警惕后期老龄化3.1.1 人口数量和城镇化进程：迁徙的力量；关注下沉市场消费3.1.2 出生率：生育意愿降低，警惕老龄化3.1.3 老龄化：关注养老领域消费3.2 微观家庭结构：小家庭、独居经济、女性经济、个性化、品质消费3.2.1 从第一消费社会到第二消费社会：迁徙的一代3.2.2 从第二消费社会到第三消费社会：成长环境优越的一代4 微观消费基本逻辑4.1 价值观：经济→审美→社会4.2 从第一消费社会到第二消费社会：批量而均质4.2.1 产品：批量化，解决基本物质需求4.2.2 营销：大众媒体开始出现4.2.3 渠道：渠道为王的时代4.3 从第二消费社会到第三消费社会：个性与品质4.3.1 产品：从家庭到个人，个性与品质4.3.2 价格：追求名牌与理性消费并存4.3.3 营销：情绪需求的增加，从大众到小众4.4 从第三消费社会到第四消费社会：中国会成为日本吗？5 投资建议全文研究框架 tWgVmUkW8ZuYqRoP6M8Q8OpNqQpNoPlOoOmPeRrQxO8OoPoQMYnNuMNZnNzQ◆ 鲜有报告参照原著的方法对中国消费社会进行系统性的时代划分，我们认为本篇报告提供了大量增量信息，对于中国消费社会发展趋势的分析具有一定现实意义。第一章节◆ 首先，《第四消费时代》根据社会背景、人口、出生率、老年人比率、国民价值观、消费取向、消费主题、消费承担者等多个变量分析不同消费社会的特点及其成因，我们认为该方式变量过多且缺乏一定框架性，导致很难较为精准地将中国与日本进行对标，分析其共性与特性。因此，本文将《第四消费时代》中的变量进行解构并重新搭建框架，力图得出一个适用于多数经济体的消费社会分析框架。◆ 其次，据此新建框架，我们从各个维度严谨综合分析搭建中国的消费社会划分方式，并从各维度分析其与日本消费社会的异同。◆ 最后，市场上一些观点认为中国已开始进入第四消费社会，尤其以无印良品、优衣库等品牌的热销作为论证，但我们认为，中国整体消费社会尚处于第三消费社会初期，这类日系品牌的热销成因值得探讨，我们将在文中进行具体分析。第二、三章节◆ 对中日各消费社会的具体指标进行了对比分析，首先是宏观经济背景，其次是宏观人口环境，再次是各阶段经济背景下的微观家庭环境。宏观经济和宏观人口环境多数是大家已经熟知的内容，但是微观家庭环境部分分析了各阶段人群的成长历程和成长环境的共性，或将为大家带来一些增量启发。第四章节◆ 基于上述结论详细分析了各消费社会的微观消费逻辑，并从产品、渠道、价格、营销等多个角度进行分析，对于未来消费品企业竞争力变化具有重要意义。更关键的是，我们在这一章节首先参考价值哲学中关于价值排序的理论进行了各代际的价值观梳理分析，价值观是影响消费观的本源，对于消费者价值观变化的理解，对于投资者在未来筛选投资标的具有非常重要的意义。研究概览：不同于市场的观点 研究概览：基本结论——投资方向◆ 中国现阶段处于第三消费社会早期，基本消费逻辑与日本当时非常相似，即开始重视个人，注重更高的物质享受以及精神需求，追求个性化→关注高端消费、品牌营销能力强的品牌、细分化消费各领域龙头；◆ 中国的城镇化进程慢于日本同期（但同时也受到中国户籍制度带来的统计失真影响），三四级市场在满足基本物质需求（第二消费社会）的同时，由于互联网的发展，已开始接触第三消费社会的价值观→关注下沉市场消费升级；◆ 中国由于改革开放，女性劳动就业率常年位居全球前列，女性经济独立远远早于日本，带来更高的离婚率，对社会价值观和消费观有较大影响→关注女性消费；◆ 家庭小型化、独居化是第三消费时代的重要特征→关注独居经济；◆ 中国与日本相似，第二个婴儿潮是出生人口最多的阶段，而由第二或第三代婴儿潮人群进入生育高峰而引发的最新一代婴儿潮并没有如期而至，并且医疗水平的提升不断在延长人们的寿命，日本已进入严重老龄化时期，中国在未来几十年面临同样的风险→关注养老与健康消费；◆ 中国是否会进入类似日本的第四消费时代，还值得观望，中日经济环境在这一阶段有较大差异，日本由于未培育新兴产业而在危机后进入滞涨期，而中国在科技发展的过程中逐步培育出具备引领潜质的新经济，且对外部依赖性较低，或有望抵御中国进入滞涨期，而跨越类似日本的第四消费时代，进入下一轮消费社会迭代；但同时，生育率降低、人口老龄化也确实是中国即将面临的风险。 ◆ 产品：产品力变得更重要了，而且消费品产品力的要点在向品牌营销、外观设计方面转移。不同于第二消费时代批量消费、同质化消费、从0到1的阶段，第三消费时代的消费者更加追求个性化、品质生活，简而言之就是更加挑剔，且面临更多选择。因此品牌商需要调整战略、调整组织架构，在产品设计上迎合、取悦消费者，而非引领消费者，这将成为一大关键竞争因素。◆ 营销：第二消费社会是“渠道为王”的时代，消费者同质化，商家无需在营销方面花费太多心思。但第三消费社会对于品牌商营销能力的要求格外高，消费者的需求从理性、功能需求变为感性、情绪需求。对于多数技术壁垒不高的消费品行业，具备调动消费者情绪、提供情绪价值的能力的公司才有更高的胜出几率。◆ 渠道：虽然渠道壁垒在第三消费社会有所降低，但由于渠道结构更加复杂，如何处理好各渠道之间的利益冲突、如何进行各渠道的取舍优化，成为品牌商面临的重要问题；此外，电商是进入壁垒非常低的渠道，也意味着竞争激烈，与电商平台的议价关系也将对利润率产生重要影响。总结及建议◆ 在第二消费社会，渠道能力决定了收入（即能否卖出去），产品力（更多是基础品质和技术能力）对收入有重要影响；产品力和营销能力也是加分项、是溢价能力的来源之一，影响了利润。而在第三消费社会，营销能力和产品能力（外观设计、高阶品质）共同决定了收入（即能否卖出去），渠道能力则更多决定了利润。◆ 因此建议关注上述在第三消费时代更具增长潜力的细分领域，重点关注符合新时代环境需求的能够在产品和营销上取悦消费者、调动消费者情绪的企业（且具备相应的组织架构），并积极关注企业的渠道调整进程及电商渠道议价能力。研究概览：基本结论——企业竞争力分析方面 1 中国消费社会模型框架：步入第三消费社会初期 ◆ 本文将《第四消费时代》中的变量进行解构并重新搭建框架，力图得出适用于多数经济体的消费社会分析框架。◆ 我们将原文中的各要素进一步归类为经济基础、人口环境、消费基本逻辑。◆ 《第四消费时代》所总结出的四个阶段，我们进一步概况为：起步期、高速发展期、成熟期、衰退期。中国尚未进入第四消费社会（衰退期），也未必一定会进入。日本消费社会的四个时代以及消费特征看日本：四个时代与三大要素消费社会分析框架的三大要素 探中国：我国消费社会模型vs日本 2 经济环境：放缓但依然可观2.1 经济增速：进入稳定增长期2.2 人均GDP：能否跨越“中等收入陷阱”？2.3