2020国内互联网异常流量白皮书

国内互联网异常流量白皮书20202021 Gridsum Corporation. All rights reserved摘要基于国双Gridsum Ad Dissector 全年监测的互联网广告数据，2020年全年异常流量均值为29.4%，GIVT占比均值为2.7%，较前几年异常流量总体呈现明显下降趋势。2021 Gridsum Corporation. All rights reserved根据WARC《Gload Ad Trends: State of The Industy 2020/21》显示，2020年全球广告支出预计下降10.2%至5573亿美元，下降约634亿美元，网络广告也在2020年首次停止增长，2020年网络广告市场支出约占全球广告支出的54.4%，略微下降0.3%，总额为3033亿美元。 2020年全球广告业支出与2019年相比减少11% （约为680亿美元）。2020年在全球经济衰退的大背景下，国内媒体的广告收入下降6%，这是MAGNA广告支出记录以来的首次下降，国内广告支出总额将回落至5180亿人民币。国内的数字广告销售收入同比仍保持平稳，并推动广告收入的增长。其中，数字广告支出达3570亿人民币，占广告总支出的69%。3背景介绍国内外广告市场现状012021 Gridsum Corporation. All rights reserved2020年5月13日，最高人民法院举行新闻发布会，发布了人民法院大力弘扬社会主义核心价值观的十大典型民事案例，其中“暗刷流量”合同无效案入选。该案是全国首例涉及“暗刷流量”虚增网站点击量的案件。网络产品的真实流量能够反映出网络产品的受欢迎程度及质量优劣程度，流量成为网络用户选择网络产品的重要因素。 而“暗刷流量”的行为违反商业道德，违背诚实信用原则，对行业正常经营秩序以及消费者的合法权益均构成侵害，有损社会公共利益。 该案对“暗刷流量”交易行为的效力予以否定性评价，并给予妥当的制裁和惩戒，对治理互联网领域内的乱象有积极推动作用。当下，行业内各方都在积极对抗异常流量，为净化互联网广告环境而努力。作为独立的第三方监测公司、国内广告反欺诈的先行者，国双有责任与义务为广告主和整个行业监测并识别出作弊行为和异常流量。同时，作为中国广告协会理事单位、 中国广告协会互联网广告委员会常务委员单位，国双从 2017 年起就与行业协会、同行者一起推动异常流量监测的标准化和规范化，促进行业的健康发展。此次，在中国广告协会的指导下，国双连续第四年制作并发布了《国内互联网广告异常流量白皮书》，旨在揭示国内的互联网广告流量现状，为广告主、代理公司等行业参与者提供直观的数据参考，同时展示国双多年来不断完善的异常流量监测方案。4背景介绍国内异常流量反作弊现状012021 Gridsum Corporation. All rights reservedDistributed Invalid Traffic Filter（分布式异常流量过滤器），简称DIF联盟链，是由中国广告协会统筹指导，中国无线营销联盟（MMA中国）发起，由各广告科技企业进行技术落地研发的开放源代码项目，为解决互联网广告流量痛点开辟了全新的道路。成员可提交广告活动中，依据中华人民共和国《互动广告：投放监测及验证要求》国标中一般异常流量标准，识别出来的IP和移动装置等数据。成员亦可对自认为被误判的数据提出申诉，申诉结果通过链上投票的方式进行处理。具有媒体属性的成员，也可认领被误报的媒体服务器iP。统一的数据考察和应用期，成员可利用自己的客户端从DIF区块链上下载最新版GIVT数据，应用在广告系统的生产功能中。DIF将按照联盟规章制度，透明、公正、自动地合并处理各成员提交的数据。代码即法律，利用区块链的技术特性实现共识。国双作为DIF核心成员，通过真实广告投放环境异常流量监测，洞察IP和移动装置等黑产链数据，并在每月积极上传DIF，为行业提供有效反作弊保护。5异常流量行业动态DIF中广协异常流量工作组动态022021 Gridsum Corporation. All rights reserved2021年，互联网广告技术实验室将加大移动互联网广告标准体系研究，梳理国际互联网广告组织、标准化情况，提出国内互联网广告标准化体系规划，并推出互联网广告异常流量审计技术要求，全面净化国内广告环境。国双作为中国广告协会核心成员，信通院标准小组成员，积极参与互联网广告技术实验室相关工作，积极推动中国异常流量识别，打击行业广告流量数据造假活动。6异常流量行业动态互联网广告技术实验室动态02中国信通院与中国广告协会联合创建互联网广告技术实验室，致力于打击互联网广告数据造假和作弊行为，营造透明真实的广告经营环境，建设互联网广告绿色生态环境，促进互联网产业的科学发展。2021 Gridsum Corporation. All rights reservedTAG（The Trustworthy Accountability Group）作为一家自律组织，于2014年由美国广告业组织、互动广告局（IAB）、美国全国广告主协会（ANA）和美国广告代理协会(4A’s)共同创办。参与企业共同创建消除流量作弊、反广告恶意软件等四项自律标准，每项标准都有一个市场交易印章，企业可以向合作伙伴、客户和竞争对手展示，以证明其坚持使用高标准来应对市场挑战。CAF，即消除流量作弊项目，致力于提供一种有效打击数字广告供应链中异常流量的方法来帮助企业打击异常流量犯罪。国双在积极准备MRC审计认证之余，已正式开展TAG消除流量作弊CAF项目认证，严格按照国内外行业审计标准，帮助广告行业减少因异常流量带来的损失。7异常流量行业动态TAG异常流量审计动态022021 Gridsum Corporation. All rights reserved8异常流量行业动态互联网设备标识动态及影响02随着全球用户隐私安全问题的不断发酵，2018年4月，谷歌发布DCM（DoubleClick Campaign Manager）不再提供日志级别带有用户ID的数据回传，仅提供广告曝光与点击数据报告。2020年6月，苹果官方宣布IOS14隐私新规，未来将不再回传IDFA用户标识。互联网设备标识已呈现紧缩趋势，未来是否更多的设备标识不再回传，则需看情况而定。设备标识的回传问题，将极大影响整个广告产业，尤其对于移动营销市场而言，这无疑是一个巨大的变化。 鉴于当今的移动再营销，排除定位，受众群体细分，同龄受众和其他功能在很大程度上依赖于设备标识，因此设备标识的开放与否将对通过移动广告获利和用户获取带来巨大的负面影响。2021年，中广协&信通院旗下的CDA互联网广告技术实验室工作规划中提到，推出CAID技术开发与产业对接等工作，CAID将作为行业通用的互联网广告设备标识，用于解决未来设备标识不回传等问题。国双积极参与CAID的推广与应用，且与各头部媒体协定统一的用户设备标识，并与头部媒体共建Datahub来积极应对互联网设备标识不回传所带来的影响。2021 Gridsum Corporation. All rights reserved总体标准本报告中涉及的异常流量，参考