商业贸易行业专题研究：管中窥豹，个护家护赛道下沉市场洞察

行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商业贸易 证券研究报告 2021 年 02 月 19 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 刘章明 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516060001 liuzhangming@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《商业贸易-行业深度研究:中公系列深 度 （ 一 ） | 教 招 ： 国 之 重 器 》 2021-02-18 2 《商业贸易-行业专题研究:复盘欧美日洗涤剂浓缩化之路，看好蓝月亮长期成长空间》 2021-02-18 3 《商业贸易-行业点评:教育部 2021年工作要点：继续消除大班额利好教招；理顺民办义教党建等机制，加快独 立学院转设》 2021-02-04 行业走势图 管中窥豹，个护家护赛道下沉市场洞察 纸尿裤、卫生巾、洗衣液作为高频刚需流量产品，是与顾客之间建立强关联的重要品类，是观察低线城市消费者消费偏好的较好切入点。天风商社团队特利用春节返乡期间，从需求端、供给端、渠道端等维度观察低线城市个护/家护产品的消费情况。 婴儿纸尿裤：下沉市场纸尿裤品牌多样，小品牌众多，部分新锐品牌的定价高于传统外资大牌。家庭购买纸尿裤的年花费在 2000-4500 元之间，新锐品牌一般通过母婴店/电商/微商渠道销售，传统商超渠道消费者购买频次近年来显著减少。拉拉裤的需求量提升明显，偏好夏天使用。 女性卫生巾：消费者使用周期更长，品牌粘性较强，细分产品类别丰富，购买渠道以线下为主。消费者年花费在 200-400 元之间，低线市场中内资品牌优势更大，且区域性明显。安睡裤仍存在渗透空间，成人失禁用品的商超铺货率明显提高，品牌丰富度亦有提升，发展前景值得期待。 家庭洗衣液：洗衣产品存在一定的品牌粘性和产品力感知，头部品牌角逐团购新渠道，疫情后消杀产品渗透率提升显著。走访商超发现，超能、雕牌、立白、汰渍等品牌均有促销推广活动，蓝月亮价格底盘最稳，浓缩洗衣粉/液和洗衣凝珠接受度有待提高。部分区域社区团购发展势头迅猛，相比超能、立白品牌，蓝月亮拼团热情最高。 蓝月亮洗衣液 2009-2019 年国内市占率第一，品牌壁垒强大，业绩有望快速释放。管理层创新研发意识位于行业前列，核心单品洗衣液连续 11 年（2009-2019）、洗手液连续 8 年（2012-2019）行业排名第一。 豪悦护理是吸收性护理领域的头部代工品牌，供应链优势突出，规模经济显著。婴儿/女性/成人均布局有自有品牌，新建产能翻倍预期下存在扩张空间。 百亚股份是川渝地区卫生巾头部品牌，产品升级&渠道优化&工厂扩产改革成效显著。内部激励充分&战略方向正确下，弹性空间较大。 可靠护理 2017-2019 年在国内成人失禁用品领域自主品牌排名第一，公司以纸尿裤为核心，专注打造养老生态产业链，长期前景可观。 投资建议：推荐家庭清洁护理赛道的公司蓝月亮（6993.HK），吸收性护理赛道的公司豪悦护理（605009.SH）、百亚股份（003006.SZ），建议关注可靠护理（待上市）。 风险提示：样本数量有限结果偏差风险，原材料价格上涨风险，行业竞争加剧风险 -13%-4%5%14%23%32%41%2020-022020-062020-102021-02商业贸易沪深300 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 总结 ................................................................................................................................................. 3 2. 婴儿纸尿裤：新锐品牌风起云涌，九转功成困难重重 ......................................................... 3 3. 女性卫生巾：品牌粘性 区域品牌 ............................................................................................. 6 4. 家庭洗衣液：头部品牌角逐新品类新渠道，蓝月亮品牌优势明显 .................................... 9 5. 投资建议 ....................................................................................................................................... 12 6. 风险提示 ....................................................................................................................................... 12 图表目录 图 1：纸尿裤品牌多样 ................................................................................................................................... 3 图 2：露安适 L 码纸尿裤 3.35 元/片 ......................................................................................................... 5 图 3：米菲 L 码纸尿裤 2.16 元/片 .............................................................................................................. 5 图 4：小红书纸尿裤测评 ............................................................................................................................... 5 图 5：纸尿裤尺码选择 ................................................................................................................................... 5 图 6：我国纸尿裤和卫生巾渗透率 .................................................................................