传媒行业快手商业化深度解析：老铁经济前景几何？

请务必阅读正文后的声明及说明 [Table_Info1] 传媒 [Table_Date] 发布时间：2021-02-03 [Table_Invest] 优于大势 上次评级: 优于大势 [Table_PicQuote] 历史收益率曲线 [Table_Trend] 涨跌幅（%） 1M 3M 12M 绝对收益 1% -6% 6% 相对收益 -3% -22% -29% [Table_Market] 行业数据 成分股数量（只） 170 总市值（亿） 13891 流通市值（亿） 9297 市盈率（倍） 45.34 市净率（倍） 2.67 成分股总营收（亿） 2702 成分股总净利润（亿） 205 成分股资产负债率（%） 237.77 [Table_Report] 相关报告 《快手：十年砥砺继往开来，第二成长曲线正出鞘》 --20201231 《“双 11”复盘：狂欢依旧，关注电商内容化趋势和下沉市场增量》 --20201116 《2021 年度策略：重视互联网等黄金赛道，把握边际复苏》 --20201103 [Table_Author] 证券分析师：宋雨翔 执业证书编号：S0550519120001 021-20363237 songyx@nesc.cn 研究助理：钱熠然 执业证书编号：S0550120070019 021-20363237 qianyr@nesc.cn [Table_Title] 证券研究报告 / 行业深度报告 快手商业化深度解析：老铁经济前景几何？ 报告摘要： 20Q3 快手商业化进展超预期，线上营销+电商打开新增长曲线。 1）线上营销继续高歌，成为公司中期增长支柱。至 20Q3，快手线上营销业务实现收入 133.43 亿元，同比+212.7%，营收占比提升 17.1pcts 至32.8%，我们预计 21 年将成为快手第一大收入来源，提供快手营收中期增长动力。 2）电商成长超预期，锚定快手长期价值。我们预计快手 2020 年电商 GMV超 3,500 亿，远超年初 2,500 亿元目标，我们统计下来快手生态 TOP 200电商主播 GMV 贡献不超过整体 25%，平台对头部依存度小，生态健康。 线上营销：算法升级提高、提纯公域流量池，产品矩阵日益完善。 快手 2020 年平均 DAU 已近 3 亿，20 年 12 月日均使用时长增长至近 95分钟（基于 QM 数据），相比抖音，快手广告加载率和价格较低，未来营销商业化潜力大。我们认为，快手公域流量池的提高在于：快手推出极速版及主站精选页，大屏模式带来更高转化效率；公域流量池的提纯在于：快手战略性推动 AI、推荐算法的提升，流量池通过算法提纯，将有利于精准化营销。 快手在公私域流量生态中，已具备较为完善的营销商业化产品矩阵。在商业广告侧（公域流量开发），快手已推出开屏+信息流+非标+搜索等多元广告类型，助力曝光需求；粉条+小店通等流量工具赋能粉丝沉淀，小店通上线 2 个月累计涨粉量便突破 7,000 万。在商业生态侧（私域流量变现），磁力聚星品牌升级，创作者生态持续完善，2020 年 1-11 月聚星创作者+181.1%，新增内容+447.9%；开眼快创/素造等创意平台工具协助广告主营销降本增效。 快手电商：人货场全面升级，对私域流量的尊重是快手电商成长的根基。 在“人”方面，快手 20H1 电商日活已突破 1 亿，截至 20Q3 电商复购率达 65%+，用户正在习惯在快手购物；在“货”方面，快手扶持优质商家，建立临沂、海宁、四会等多品类产业带，与京东战略合作，不断升级供应链体系；在“场”方面，快手完善服务商生态，为快手小店推广提供了低佣金优势，后续或有望打通支付环节，逐步为生态闭环创造条件。 投资建议：快手作为国内领先的去中心化短视频/直播内容社区，当前正处于商业化加速期。随着快手逐步打通广告、电商、教育和游戏等维度的商业化路径，公司商业化增长正当时。快手计划于 2021 年 2 月 5 日在港交所完成挂牌上市。我们基于 PS 及市值/MAU 估值法，预计快手 2021年对应市值在 7,164-10,347 亿港币，具备长期投资价值，我们将持续关注其上市进程及后续表现。 风险提示：用户增长不及预期风险、内容生态建设不达预期风险、行业竞争加剧风险、行业监管政策风险 -10%0%10%20%30%40%50%60%2020/22020/52020/82020/11传媒沪深300 请务必阅读正文后的声明及说明 2 / 44 [Table_PageTop] 传媒/行业深度 目 录 1. 20Q3 亮点：商业化持续发力，线上营销+电商进展超预期 ......................... 5 2. 快手 vs 抖音线上营销：快手由慢向快，抖音极致风格 ................................ 9 2.1. 快手和抖音线上营销发展路径的逻辑异同？ ....................................................................... 9 2.2. 营销产品：快手产品矩阵及功能特点？ ............................................................................. 11 2.2.1. 商业广告侧：两者求同存异，快手快速迭代 .......................................................................................... 12 2.2.2. 商业生态侧：磁力聚星持续升级，打造内容生态闭环 .......................................................................... 23 2.3. 广告效率：快手广告变现能力如何？ ................................................................................. 27 3. 快手 vs 抖音电商：快手社交驱动，抖音投放驱动 ...................................... 29 3.1. 用户生态：快手“老铁”基本盘稳固，同抖音画像差异显著 .............................................. 30 3.2. 主播生态：快手成熟多元，抖音加速补足 ......................................................................... 32 3.3. 基础设施：快手合作升级，抖音实现闭环 ......................................................................... 35