哔哩哔哩80页专题深度——从“人货场”看B站社区生态的养成

哔哩哔哩（BILI.O）80页专题深度——从“人货场”看B站社区生态的养成证券研究报告全球互联网研究2021年02月22日分析师：陈梦竹执业证书编号：S1220519110005分析师：杨仁文执业证书编号：S1220514060006方正海外·互联网方正海外·互联网方正海外·互联网方正海外·互联网核心观点这篇专题深度报告，核心解决了以下问题：B站相比其他视频平台的核心竞争力在哪里？ B站独特的社区生态是如何养成的？B站如何实现破圈？B站组织架构和管理团队有何特征？B站用户画像？B站用户未来还有多少增长空间？如何理解B站内容与创作者生态？B站在内容生态上采取怎样的发展策略？B站OGV和PUGV内容各自发展情况和差异化优势所在？B站UP主生态如何实现正向循环？B站平台的运营政策以及产品的底层设计如何帮助建立良性社区？1、人——怎么看待B站团队与用户？（1）核心管理层因热爱而相遇，将B站从爱好者社团改造为高速增长的内容平台公司，2019年以来密集调整，关键词是“品牌破圈、用户增长、组织架构优化”。B站“三剑客”陈睿、徐逸和李旎共同构成了核心管理层铁三角，在完成公司化转型和内容生态搭建的基础上， 2019年以来围绕着“破圈和增长”的战略目标，成立新的用户增长部门，并且引入多名高级管理人才补足商业化能力，多次策划品牌营销活动出圈成效显著，20Q3月活跃用户数单月突破2亿，提前完成全年目标。（2）伴随着内容破圈，B站用户画像经历了二次元→Z世代→泛娱乐三个阶段，不断叠加而非取代，用户特征决定高用户价值。 ①二次元阶段：B站创立于核心二次元族群养成时期，成长于泛二次元爆发时期，并且把握垂类优势，持续布局二次元领域，为核心用户提供一条龙服务，预计2021年中国二次元用户规模将达到4.03亿人。②Z世代阶段：目前B站Z世代（25岁以下）占比高达80%，远高于其他视频平台（抖音28%、快手29%、快手极速版25%、西瓜视频18%、爱奇艺28%、腾讯视频31%）。Z世代作为中国第一代互联网原住民，与互联网发展相伴成长，且享受正向成长红利，消费意愿和消费能力强，网络社交需求和参与度高。2012-2017年的5年间，新世代推动了69%的消费增长，预计2020年Z世代占据整体消费力的40%，贡献在线娱乐市场消费的60% ，未来有望继续提升。 ③泛娱乐阶段：移动互联网时代流量被打散，泛娱乐需求爆发，用户圈层特征明显，且对视频内容消费需求高，付费群体粘性较强。目前B站覆盖了近7000余个圈层，满足了泛娱乐用户对于不同细分领域的内容消费需求，持续吸引泛娱乐用户，未来将进一步扩圈走向全方位文化社区。（3）预计B站2025年活跃用户数规模近4亿，长期空间达5亿：根据我们测算，目前B站在18岁以下年龄层渗透率达43.7%，在19~24岁年龄层渗透率达82.4%。预计未来5-10年，随着Z世代年龄不断增长、且在繁荣的内容生态基础上B站有望继续保持高用户留存率，将在25岁以上高年龄段持续渗透，预计2025年活跃用户数规模近4亿，长期空间达5亿。2、货——如何理解B站内容与创作者生态？（1）B站对平台内容具有较大包容性，内容精细化运营程度远高于其他平台，内容颗粒度极高：B站上的“货”，也就是内容，其最大的价值和差异性优势在于其“得大兼小”的包容性，相比与其他视频平台，B站对内容分割足够细化，对小众的内容足够包容，内容的颗粒度极高，不同人能找到相应感兴趣的内容，并且能够找到同样圈子的用户共鸣。B站目前有32个一级分区，90个二级分区，二级分区下面的热门标签也高达几百个。对比其他视频平台，大部分视频平台仅有一级分区，而西瓜和快手虽然有少数二级分区，但是数量偏少，且许多年轻人喜爱的小众文化如VOCALOID、说唱、宅舞、音MAD等也只有在b站上才能找到专门的内容分区。（2）B站内容之所以能破圈，在于其在内容上重视和追踪用户反馈，并且根据用户投稿情况和兴趣需求不断进行分区调整，在内容生态策略上从OGV导流，转向PUGV+OGV双重导流，始终以优质内容为核心。B站OGV内容最初承担的角色： ①直接拉新二次元核心用户导流； ②为PUGV内容提供素材，丰富内容生态，间接拉新用户。建立了基础的内容框架后，B转转向以“PUGV+OGV”双重内容引流：一方面OGV内容开始泛化，从番剧、国创等二次元内容衍生到纪录片、综艺、电视剧、电影等；另一方面PUGV内容表现为“大众化的PUGV吸引泛娱乐泛视频用户+小众化的PUGV内容吸引长尾用户”。（3）在OGV内容上，B站把握核心二次元优势，从番剧入局，在国创、纪录片、综艺、影视多领域开花，持续加码自制内容。 ①番剧：自2016年起，B站新番购进数量连续5年稳居第一，其购进新番中的独播版权数也大幅高于其他平台。同时，2015年来多次参与投资日本动画制作公司，积极布局产业链上游。②国创：连续三年举办国创大会，关注头部IP方正海外·互联网方正海外·互联网方正海外·互联网方正海外·互联网核心观点切入动画电影和剧集制作领域，加码原创动画开发。③影视：外购版权+B站出品并举，引进多部受年轻人喜爱的国内外影视剧集，同时牵手欢喜传媒、坏猴子影业等深入产业链上游。④纪录片：积极与国内外厂牌合作，引进各类口碑之作，并且进行多元化探索，吸引不同垂直圈层的用户。⑤综艺：卫视版权综艺为主，《说唱新世代》等自制综艺破圈初有成效，吸纳平台UP主参与形成协同效应。（ 4 ） 在 PUGV 内 容 上 ， 内 容 趋 向 多 元 ， 创 作 者 — 优 质 内 容 — 粉 丝 激 励 实 现 正 向 循 环 构 成 B 站 最 深 的 内 容 壁 垒 ：2019Q1-2020Q3B 站 PUGV 内 容 占 比 分 别 为89%/90%/90%/91%/91%/92%/91%，20Q3 B站月均高质量视频投稿数达560万、活跃内容生产者数量170万、忠实粉丝基数（粉丝超过1万的内容生产者数量） 同比增长率75%，去中心化的运营方式更有利于优质小UP主“冒尖”，2020年46位新晋UP主进入百大UP主榜单，创作活跃度持续较高，除较为成熟的生活区、游戏区等，知识、美食区等崛起。深厚的底层动力（兴趣/热爱、表达观点、社交等）+多层次成长需求的满足强化了UP主持续生产内容的内在动力。且①对比短视频平台，B站的内容制作门槛更高，内容质量更高。②对比其他中视频，B站内容的细分程度较高、用户圈层更广。③对比长视频平台，B站的内容成本显著更低，PUGV生态需要用户和创作者以及社区氛围的长期积累，长视频平台很难在短时间搭建起完善的PUGV内容生态，然而已拥有良好PUGV生态的B站可通过购买版权、自制内容等形式布局PGC内容。3、场——B站平台社区环境如何建立？（1）在产品交互方式上，双列视频展示形式方便用户主动筛选内容，更容易形成社区。社区的形成，需要高用户互动性，而用户互动性与内容选择自主性成正比。对比不同平台内容排列形式，双列视频展示形式对内容的容错率较高，给予用户更多的自主选择权，而单列产品对内容容错率低，用户自主选择权弱。（2）在分发逻辑上，B站实行相对公平的流量分配机制，粉丝关系和算法推荐结合，互动行为权重较高。在所有权重中，分享权重最高，播放权重最低