轻工制造行业《始于颜值》系列：欧莱雅复盘，数字与科技驱动的美容联合国

1 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 数字与科技驱动的美容联合国 《始于颜值》系列——欧莱雅复盘 行业深度研究 | 轻工制造 证券研究报告 2021 年 02 月 04 日 行业评级 超配 前次评级 超配 评级变动 维持 近一年行业走势 相对表现 1 个月 3 个月 12 个月 轻工制造 4.84 4.20 37.22 沪深 300 3.91 13.72 44.60 分析师 刘菲，CFA S0800519080001 18601677317 liufei@research.xbmail.com.cn 相关研究 轻工制造：家居基本面持续改善，供求端利好生 活 用 纸 — 轻 工 制 造 行 业 周 报20210118-20210122 2021-01-25 轻工制造：医美化妆品赛道优质，家居回暖生活 用 纸 景 气 延 续 — 轻 工 制 造 行 业 周 报20201221-20201225 2020-12-28 轻工制造：匠心美学，万物资生—《始于颜值》系 列 — — 资 生 堂 与 日 本 化 妆 品 行 业 复 盘 2020-12-25 -7%1%9%17%25%33%41%2020-022020-062020-102021-02轻工制造沪深300Tabl e_Title ● 核心结论 Table_Summary 从1907年化学家欧仁舒莱尔发明第一款化学合成染发剂起，欧莱雅历经5任CEO、110余年，已经成为拥有36个品牌、全球最大的化妆品集团。创始人兼具产品与营销思维使得欧莱雅能够依靠产品和渠道起家、通过营销初步成长，而财权分离的职业经理人制度帮助欧莱雅脱离家族企业传承艰难的魔咒，跨区域、拓品类、收品牌，进一步发展壮大。 核心竞争力拆分来看，我们认为品牌+数字化运营+研发是欧莱雅的三驾马车。 1）多品牌运营上，欧莱雅通过外延补全完善矩阵，再嫁接上公司强大的渠道和研发能力，使得欧莱雅具有全球最多的十亿美元品牌数量，2019年一共9个品牌跻身“十亿品牌俱乐部”。2）欧莱雅十年前就坚定地进行数字化转型，公司在渠道、营销、消费者体验、数据、公司运营等多方面做了变革。电商占比从2015年的5%快速提升到2020H1的25%。2020H1超过6成的广告投放在数字媒体上，4.3万员工被进行数字化培训。3）正是由于欧莱雅战略上对研发的重视，研发费用率长期维持在3%+，而在核心成分如神经酰胺R、玻色因、LR 2412的成功帮助欧莱雅创造了多款明星产品。同时公司的研发赋能品牌能力较强，如抗老成分玻色因被广泛应用在欧莱雅集团各品牌数十个产品中，价格段300-3000元覆盖不同层级消费者。 宝洁与欧莱雅之争体现的是渠道力与品牌力的PK。 宝洁1988年进入中国，1999年在中国大陆的产品销售额已超130亿元，洗发水、洗衣粉、香皂、卫生巾市占比分别为60%、33%、41%、36%。而欧莱雅1996年才正式进军中国市场，到2003年中国销售额达到15亿人民币。2003-2005年，欧莱雅收购小护士和羽西，宝洁收购威娜、引入Covergirl与蜜丝佛陀，双方在护肤品、彩妆、美发等领域全面开战。 从2005年起，宝洁与欧莱雅在中国市场全战线战争的胜败逐步显现，宝洁退守大众洗护，而欧莱雅进据化妆品龙头。我们认为，高端与百货起家的欧莱雅在品牌打造、中高端市场营销上能力更强，而大众与分销更强的宝洁在高端品牌的打造上棋差一招，而其渠道力帮其守住了大众日化市场。 多品牌运营形实结合、数字化转型以及核心成分的研发对我国化妆品企业有借鉴意义。依靠外延补充品牌产品矩阵、突破进入新市场，是多品牌外在之形。依靠其强大的渠道和研发赋能，协同内生与外延品牌发展，是欧莱雅内在之实。建议关注数字化运营能力较强、线上渠道表现较好的贝泰妮、华熙生物（688363.SH）、珀莱雅（603605.SH）、上海家化（600315.SH）。 风险提示：行业增速放缓、竞争加剧的风险，政策变化风险 行业深度研究 | 轻工制造 2 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2021 年 02 月 04 日 索引 内容目录 一、美丽帝国成长史 ................................................................................................................ 5 1.1 回顾公司历史，从染发剂到“美容联合国” .................................................................... 5 1.1.1 从染发剂出发，化学家欧仁舒莱尔创立公司 ....................................................... 5 1.1.2 染到洗到日化，产品线拓宽，宣传与渠道双翼齐飞 ............................................ 6 1.2 基业长青，职业经理人制度帮助财权分离 ................................................................... 7 1.2.1 将军的儿子不见得一定就是将军 ......................................................................... 7 1.2.2 达勒时代——开启并购征程以及与雀巢相伴四十余年之路 ................................. 7 1.2.3 欧文中时代——“美容联合国“建立 ....................................................................... 9 1.2.4 安巩时代——亚太区崛起与数字化革命 .............................................................. 9 1.2.5 叶鸿慕时代——未完待续 .................................................................................. 10 二、品牌+数字化运营+研发，欧莱雅核心竞争力分析 ........................................................... 11 2.1 外延并购帮助欧莱雅完善品牌矩阵 ............................................................................ 11 2.1.1 现有产品矩阵 .................................................................................................... 11 2.1.2 收