传媒行业2020年图书市场复盘：网店驱动、实体回暖，20Q4市场销售增速回正

请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1 传媒行业 报告原因：数据发布 2020年图书市场复盘 维持评级 网店驱动、实体回暖，20Q4 市场销售增速回正 看好 2021 年 1 月 20 日 行业研究/专题报告 出版指数（中信）近一年市场表现 报告要点  图书市场 2020 年复盘：网店渠道占比大幅上升，爆款减少、市场格局强者恒强。2020 年中国图书零售市场码洋规模为 970.8 亿元，同比减少 5.08%；中小学幼儿园教材、与主题出版相关的传记类、学术文化、教辅、少儿类等细分市场实现正向增长。20Q2 以来市场回暖趋势明显，截至 Q4 市场整体增速已回正，同比增长 0.25%。网店渠道图书销售保持正向增长，同比增长 7.27%，市场占比达 79.03%，同比上升近 10 个百分点；实体书店渠道码洋规模同比减少33.8%。新书投放受疫情影响相应缩减至 17.1 万种，销量带动效应相对延后；新书定价中位数上升至 48 元，同时渠道折扣率保持稳定。销量百万册以上的图书为 24 种，同比减少 25 种。图书市场内容生产公司竞争格局方面，出版集团与图书公司头部构成最为稳固竞争优势明显，单体出版社竞争格局相对有所变化，但前三名出版社排名固定。  我们对行业的看法：低基数下市场回归正向增长，长期图书消费需求未变。20 年中期图书零售市场复盘时我们曾对行业下半年发展进行预判，从当前这个时点来看，渠道方面线下实体书店的恢复程度好于预期，下半年销售降幅收窄程度明显，线上渠道对市场整体的带动作用也符合我们的预判；另一方面，渠道价差下对实体书店选品、消费体验、会员经营等方面的要求提升。产品方面，市场细分结构稳定，具有刚性需求的少儿类、教材教辅类以及满足大众多元阅读需求的社科等品类依旧保障市场的基本盘，而头部马太效应进一步凸显对新书投放规模收缩、质量提升具有一定促进作用，从而能够持续为图书市场提供高质量的新内容。短视频及直播、小程序等新营销模式下确能为图书产品提升营销效率及拓展受众广度，同时也能强化图书公司品牌的建设和自有渠道流量的沉淀。长期来看，大众图书消费需求并没有因为疫情发生本质改变，虽然游戏、短视频、数字阅读、网络视频等其他文娱消费形式对大众阅读时间形成挤占，但阅读本身除休闲属性外还具有教育、知识传递、信息整合与再创造的属性，且大众图书中尤其以具有头部实力的出版图书公司内容供给的质量较高，因此更难以被替代；短期来看，21H1 图书市场销售有望在 20 年低基数下回归正向增长，内容生产与供给也有望回归常态。  投资建议：看好图书行业。出版发行公司业绩稳健、现金流量充沛、估值低，整体属于安全边际高、防御属性板块，关注 21H1 行业边际改善情况。头部出版集团教材教辅业务稳固业绩大盘，大众图书在疫情影响、市场销售放缓的行业背景下，稳固内容壁垒、完善发行渠道，进一步扩大市占率优势，建议关注中国出版、中南传媒、凤凰传媒、中文传媒、新华文轩，以及在大众图书细分品类具有持续优质内容输出能力，同时进行多元内容输出的中信出版、新经典。  风险提示：疫情影响反复且时间不确定；图书销量下滑；盗版侵权风险；知识产权纠纷风险。 相关报告： 《行业 Q1 数据点评：疫情冲击短期销量，长线看好图书消费景气度不减》 《图书市场 2020 年中复盘：Q2 市场销售企稳回升，探索直播电商新模式》 分析师：徐雪洁 执业登记编码：S0760516010001 邮箱：xuxuejie@sxzq.com 太原市府西街 69 号国贸中心 A 座 28 层 山西证券股份有限公司 http://www.i618.com.cn 证券研究报告：行业研究/专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 2 目录 一、 图书零售市场 2020 年复盘 ......................................................................................................................................... 4 1. 渠道：网店渠道占比大幅上升，实体复苏相对滞后 ............................................................................................... 5 2. 产品：爆款数量减少品种迭代缓慢，主题出版崛起 ............................................................................................... 6 3. 公司：内容出版市场格局稳固，强者恒强 ............................................................................................................. 12 4. 营销：打造新媒体营销矩阵，形成图书品牌私域流量转化 ................................................................................. 14 二、 投资建议 ..................................................................................................................................................................... 15 三、 风险提示 ..................................................................................................................................................................... 18 图表目录 图 1：2020 年中国图书零售市场码洋规模及增速 ............................................................................................................ 4 图 2：2020 年单季度图书零售市场码洋增速 .................................................................................................................... 4 图 3：2020 年不同国家图书市场同