传媒行业付费主题深度研究（三）：体育付费，携内容爆发之势，乘付费兴起之风

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 信息技术 | 传媒 推荐（维持） 体育付费：携内容爆发之势，乘付费兴起之风2018 年05 月29 日 付费主题深度研究（三） 上证指数 3135 行业规模 占比% 股票家数（只） 115 3.3 总市值（亿元） 14829 2.7 流通市值（亿元） 9526 2.2 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -0.3 -10.5 -12.9 相对表现 0.0 -3.5 -22.4 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1、《付费主题深度研究 2—视频付费大风起，媒体之王之路可期》2018-05-10 2、《2018 年 4 月电影票房点评—4 月票房因高基数同比下降，5 月期待《复联 3》》2018-05-09 3、《传媒行业事件点评—视频网站渠道强势增长，利好优质内容商》2018-03-20 本篇报告延续了我们对付费板块的研究和推荐，聚焦体育付费。从美国体育付费发展史和 ESPN 等付费龙头公司发展历程出发，结合国内体育赛事内容质量显著提升、视频付费人群规模扩大、版权保护加强等背景，我们判断国内体育付费大潮已至，即将开幕的俄罗斯世界杯有望加速付费进程，内容、平台及周边产业充分受益，建议重点关注当代明诚、奥拓电子、力盛赛车、金陵体育、龙韵股份等。 他山之石：美国体育付费由来已久，诞生全球付费龙头 ESPN。美国体育付费已有近 80 年历史，并向全球输出付费理念。优质内容、媒介迭代下的技术进步、版权保护体系的完善，成为体育付费的基石。付费历史中诞生了 ESPN 这样的全球龙头，基于“频道细分化+内容多元化+全球化”的理念，全球最高付费用户数逾 1 亿。近几年随着有线电视付费用户向社交媒体等互联网迁移，EPSN 付费用户数下滑，面临压力，通过拓展移动端的流媒体和版权分销来积极应对。同时，用户向互联网端迁移也催生 fubo TV 等体育流媒体不断壮大。 国内体育付费历经浮沉，已来到爆发前夕。国内体育付费历史上，天盛体育曾效仿英国天空体育，引入英超付费，却惨遭失败，我们认为原因在于当时版权保护不力、人们互联网内容付费意识未形成、价格“一刀切”战略以及线上支付不便捷。如今在视频付费人群不断壮大且付费群体年轻化的趋势下，结合版权保护政策不断加码、移动支付快速普及，体育内容付费迎来爆发前夕。我们基于视频付费整体规模和体育付费用户画像进行测算，预计线上体育内容付费规模有望从当前不到 20 亿增长至 168 亿。内容、平台及周边方共享体育付费盛宴。内容方面，一方面中超、CBA 等国内顶级赛事价值的显著提升，另一方面民营资本引进欧洲五大联赛、NBA 等顶级赛事版权，为国内付费创造条件，其中新英、苏宁、腾讯版权布局领先。平台方面，腾讯基于内容储备、流量及变现模式优势，一马当先；爱奇艺、优酷等走差异化、细分化路线；新英、苏宁携独家内容反哺平台；懂球帝、直播吧、章鱼 TV 等直播和体育社区成为崛起的第三股力量。周边产业方面，国际足联模式验证，IP 乘数效应带来线下消费、广告及衍生产品空间巨大。方光照 fangguangzhao@cmschina.com.cn S1090515090002 顾佳 S1090513030002 朱珺 zhujun5@cmschina.com.cn S1090516080002 投资策略及推荐：看好体育付费内容、平台龙头及衍生产业受益方。相关受益公司包括当代明诚（布局顶级赛事版权，受益体育付费市场爆发）、奥拓电子（受益体育营销市场扩大）、力盛赛车（赛车全产业链布局）、金陵体育（体育器材龙头）及受益于体彩行业的中体产业、龙韵股份、鸿博股份。风险提示：1、侵权行为仍然存在；2、体育直播仍存在不流畅等技术问题。-20-100102030May/17Sep/17Jan/18May/18(%)传媒沪深300ßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßßß 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 一、导论：从视频付费到体育付费，为何我们一再推荐付费板块................................ 8 1.1 付费板块推荐回顾：从 0 到 1，从免费到付费，并将成就中国娱乐新征途 ........... 8 1.2 为何当前推荐体育付费？天时、地利、人和 .......................................................... 8 二、他山之石：美国体育付费由来已久 ........................................................................ 9 2.1 美国体育付费由来已久，后向全球输出付费理念 .................................................. 9 2.2 优质内容、媒介迭代与版权保护成为体育付费的基石 ........................................... 9 2.2.1 内容方面：优质产品矩阵与平台互利共生 .......................................................... 9 2.2.2 媒介方面：科技进步开拓移动互联网付费蓝海 ................................................. 11 2.2.3 政策方面：标准化版权保护体系为付费保驾护航 ............................................. 13 2.2.4 用户方面：体育付费用户 ARPPU 值更高 ......................................................... 14 2.3 案例之 ESPN：全球体育付费龙头的成长之路 .................................................... 15 2.3.1 全球最大体育电视网，不断开启全球化进程 ..................................................... 15 2.3.2 “频道细分化+内容多元化+全球化”构筑 ESPN 极强护城河 ............................... 16 2.3.3 遭遇挑战，付费龙头的应对之策 ....................................................................... 17 2.4 案例之天空体育：以英超为筹码开启的进击之路 ................................................ 22 2.5 世界杯之于体育付费：拉动效应明显 ................................................................... 23 2.5.1 世界杯对体育付费带动效应显著 ..........