互联网行业专题跟踪：视频号，完善微信内容社群与商业生态，或将带来行业格局新变化

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 视频号：完善微信内容社群与商业生态，或将带来行业格局新变化 互联网行业专题跟踪 ｜2021.2.2 中信证券研究部 核心观点 王冠然 首席传媒分析师 S1010519040005 陈俊云 前瞻分析师 S1010517080001 许英博 首席科技产业 分析师 S1010510120041 朱话笙 传媒分析师 S1010521010005 联系人：廖原 互联网视频化背景下，依靠微信生态及基础设施的强大支撑，视频号正在逐步成为微信视频内容与社交的新基础设施，有望进一步完善微信的社交与内容生态，打开广告营销、电商、直播等领域的货币化空间，同时也或将给短视频、营销、电商等行业格局带来新变化。我们持续看好视频号在中长期的潜力，推荐腾讯控股。 ▍视频号：微信从图文到视频富媒体内容的升级，腾讯生态新基础设施。①移动互联网从图文到视频迁移，期间抖音、快手迅速崛起，抖音 DAU 达到 6 亿，快手 DAU 达到 3 亿，淘宝、微博等主要平台均加码视频内容。②2020 年 2 月微信内测全新的短视频社交媒体“视频号”，微信全面加入短视频及短内容竞争。视频号经过早期打磨后，亦在创作、维护、直播等领域完成迭代升级，并与微信生态内的小程序、小商店等基础服务能力打通。2020 年 6 月，视频号日活用户超越 2 亿。③依托微信生态下产品内容、社交分发、商业化共振，我们认为视频号有望成为微信生态的重要基础设施之一。 ▍产品内容：视频号着力构筑平等开放生态，依托微信庞大的用户群、内容积累以及商业变现支持，具备良好的后发竞争力。①内容是短视频应用吸引、留存用户的基础。②基础功能方面，视频号通过优化创作流程，降低创作门槛以吸引中长尾及 UGC 用户参与；创作者层面，微信拥有超 10 亿用户及传播社交链，同时依靠早期公众号的积累（2019 年公众号超过 2000 万个）以及 PCG 等内容生态及运营经验的储备，其内容生产潜力正逐步释放；商业化层面，微信商业化基础完善，直播带货、在线营销等流量红利有望持续体现，有望持续激励创作者参与创作。③我们认为，视频号着力构筑平等开放体系，在用户/内容基础、创作/传播门槛以及创作者激励层面具备独特竞争力。 ▍流量分发：常规公域+作者社交链私域相结合，流量庞大，有望构筑更加健康的生态体系。①区别于抖音、快手基于内容的分发体系，除了公域推荐之外，视频号的内容分发与好友互动深度绑定，交互更加注重导流至微信生态内部，更多将社交关系引入到视频内容，以实现“社交—视频内容—生态”的触达。②我们认为，视频号在兼顾优质内容分发的基础上定位社交，进一步深化了其视频+社交的基础设施能力，使得视频号能够承载内容消费之外更为全面的功能。 ▍商业变现：补齐微信商业生态，广告、电商、直播等综合商业价值有望显著提升。①视频内容提升信息密度，用户眼球价值与场景营销价值增大，同时营销内容转发链路更便捷，能够通过社群关系直接触达关联目标用户，而直播等富媒体交互形式加强互动性，微信内流量运营有望实现从内容引流到微信内转化、复购的闭环，构筑更加完善的微信内商业链路。②中长期看，我们认为视频号用户体量有望达到朋友圈（约 8 亿）水平，触达频次、时长有望显著高于朋友圈，综合商业价值预计有望达到千亿级。2019 年小程序交易额超过 8000 亿元，我们判断在未来 2-3 年，GMV 有望达到万亿元量级，广告价值增量贡献有望超 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 500 亿元量级，视频号有望大幅提升微信生态的商业价值。 ▍未来展望：视频号有望提升腾讯长期竞争力，同时或将搅动短视频、营销、电商等行业格局。①视频号有望进一步强化微信内容、社交链，商业生态有望持续完善。②依托微信社交流量的支持以及内容产品持续完善，视频号未来有望在短视频领域脱颖而出，成为短视频赛道重要玩家，我们预计在未来 2-3 年，视频号在微信中的渗透率有望逐步提升至朋友圈水平。③视频号社群与传播优势明显，内容生态丰富，同时坐拥潜在 10 亿级用户，产品完善，其庞大的流量、富媒体场景与社交传播力下，对广告主吸引力大幅提升，视频号有望成为重要的品效营销新赛道。④电商领域，视频号有望大幅优化微信体系内的引流与复购短板，构筑微信体系内容电商生态闭环。 ▍风险因素：短视频行业政策持续收紧风险；宏观经济影响广告主支出风险；新互联网产品&服务用户分流风险；视频号领域持续投入导致利润阶段性承压风险等。 ▍投资策略：在视频内容地位持续提升的产业趋势下，我们认为，依靠独特的内容与社交分发能力，叠加微信生态及基础功能的强大支撑，视频号有望成为微信生态重要的基础设施，腾讯内容生态壁垒有望进一步强化，商业化空间有望进一步打开。同时视频号也或给短视频、营销、电商等行业格局带来新变化。投资标的方面，我们继续看好腾讯控股的中长期投资价值，维持“买入”评级；相关产业链方面，推荐微盟集团、中国有赞。 vUgViYiYcVrVqRoP9P9R9PoMrRpNpOjMmMoMeRpPtR9PsQoPwMoNmNvPoOsM 互联网行业专题跟踪｜2021.2.2 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 视频号：连接一切，微信从图文到视频内容的升级，腾讯生态新基础设施 ...................... 1 发展：腾讯短视频重要布局，上线一年来快速迭代、逐步成熟 ........................................ 1 驱动力：富媒体大潮下，依托微信生态，产品内容、社交分发、商业化共振 .................. 2 产品内容：平等开放，被看见是一种力量......................................................................... 4 行业复盘：优质内容是短视频产品成功的核心要素 .......................................................... 4 微信庞大的用户群与内容生态积累是视频号内容的重要土壤 ............................................ 5 从作者出发，视频号着力降低创作、传播难度，构筑平等开放生态 ................................. 7 微信商业基础设施持续完善，视频号早期红利有望驱动创作者积极参与 .......................... 8 流量分发：依托微信社交链，视频号重构社群、实现流量去中心化................................. 9 不同于其他短视频产品的内容消费属性，视频号承载了更多社交功能 ............................. 9 分发：常规公域+作者社交链私域相结合，流量庞大、来源丰富 .................................... 10 商业变现：补齐微信商业生态，广告、电商、直播等价值显著提升..........................